清研智谈 | 科普文章下的医疗广告陷阱

医疗广告是指利用各种媒介直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告的发布主体必须是医疗机构，医疗机构应当在发布医疗广告前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

一、现状

随着新媒体技术手段的发展，患者在互联网上对健康类信息检索查询需求较多，在遇到身体不适的情况时，许多患者会选择上网查询疾病相关的资料，随便搜索一个疾病，在同一网页，医疗专家的健康科普内容下面，夹杂着一些包含功效词汇的民营医疗广告，需要努力甄别才能从众多广告中找到正规的医疗内容。这些广告有些是明显的夸大疗效、虚假宣传，比如搜索“肺部肿瘤能活多久”，可以搜到的真正科普内容非常少，医疗广告占据较大篇幅。其实，网上医疗广告下的信息很多都不是正规医院，私立医院偏多，网友留言的信息，与医生对话的形式等也都是广告，甚至诸多权威医生的健康科普内容沦为向民营医院导流的工具。

常见的虚假医疗广告类型包括：①在户外或者广播里听到“看男科，到XX医院”的广告，但其实医疗机构诊疗科目里根本就没有“男科”这一项；②一些医疗美容广告中常常会出现类似“隆鼻、水光针”等具体医疗技术及诊疗方法的宣传，还有一些医疗机构的广告中也常含有类似“泌尿性疾病、痔疮、前列腺炎”等疾病名称的宣传，但医疗广告的表现形式不得含有医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；③一些医疗广告常用“专家”的图片或名字做含有“权威性”的宣传，一方面这些专家的信息是否属实尚待考量，另一方面，医疗广告中也不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明；④一些医疗广告常使用“无痛”“无创”“无伤害”“有效避免伤害”“治愈”“有效处理”“安全可信赖”等宣传词语，但《中华人民共和国广告法》和《医疗广告管理办法》规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率等诊疗效果（保证治愈或者隐含保证治愈）；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。

二、产生影响

披着虚假外衣的医疗广告，用科普文章做掩饰的广告，本身会产生很多负面影响。

误导受众，延误病情，造成财产损失

如果患者不能准确辨别医疗广告的真实性，导致错误就医，不仅会延误病情，还会造成健康和财产方面的双重损失，严重的甚至危及生命健康。许多网站推荐医院不是因为好医生或者好的医疗水平，而是因为充了更多广告费。医疗广告陷阱危害的是人的生命健康安全，如果患者不能仔细甄别，金钱受损事小，病情延误事大。

医生被迫成为医疗机构“代言人”

对于医生来说，辛苦写的权威论文，不知不觉成为医疗机构“代言人”。互联网搜索中也经常会出现很多网站直接搬运权威医生的论文，利用患者渴望得到权威医生、权威信息指导的心理，常常搬运权威医生的科普内容，让患者以为医生为机构背书。对于健康科普内容被捆绑医疗广告的行为，很多医生通过官方渠道公开批评和质疑，比如北京市积水潭医院的副主任医师闵芳刚，也通过“烧伤超人阿宝”微信公众账号发文进行了批评和质疑。其文章指出，“如果医生的科普能帮助到更多患者，当然传播得越广越好。但在我们的科普下面附上莆田系广告，那这条科普到底是帮了患者，还是害了患者？出了问题，算谁的？”。他认为这些科普文章捆绑医疗广告的风气形成，大部分医生不愿意被动成为帮凶，不愿意发布权威信息，关闭了一扇患者与名医对话的窗口，有一定连带性。

违反法律规定，危害社会对科学认知

发布医疗科普广告行为本身危害性非常大，违反了法律规定。广告法有明确规定，医疗广告发布必须通过审核，但违规医疗广告打着科普幌子，涉嫌多重违法。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》第八条规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或同时出现相关医疗、药品等的商品经营者或服务提供者的信息及链接等。根据《医疗广告管理办法》规定，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查，取得《医疗广告审查证明》，如没有不得发布医疗广告。所以很多网站的违法医疗广告是伪装成科普文章的形式，添加客服按钮，是以此逃避广告审查，钻监管空子。而且，这种违法违规的医疗广告是一种不正确的医疗信息，往往夸大宣传，而且宣传根治各种疑难杂症，立刻见效，永不复发，这些用词是违反广告法的。广告法明确不能说“最好”“第一”等用词，也不可以夸大效果，而且医疗广告审查更加严格。传播不正确医疗信息，危害社会对医疗科学认知，它会误导社会公众对医学科学的认识，影响社会判断，影响医学知识的传播。

三、出现原因

发布者唯利是图

大部分消费者法律意识薄，专业知识欠缺。老年人、接触网络少的人，缺少法治意识，认知有限，会病急乱投医，盲目相信医生。死马当活马医，延误治疗，希望变成绝望。商家、医疗机构利益熏心、唯利是图，这些机构通常是民营机构，被称为莆田系医院。指的是福建莆田人所辖医院的简称，福建莆田人在全国开设了很多私立医院，比如不孕不育医院、整形医院、男性生理科医院、女子医院等。现在作为民营医院的代称，有的是正规的，但有的民营机构为了提高收入突破底线，铤而走险。

执法部门监管难，取证难，处罚难

网络平台多，执法部门有限，存在监管难，取证难，处罚难的情况。近年来，针对这些情况多方主体查处力度大，但执法取证困难。发布所在地有监管，医院所在地有监管，中间主体所在地，科普文章下载在网上发布后加咨询按钮，有一定漏洞，执法取证困难。如果跨地区，执法办案存在很大难度。有的人吃亏上当，也没有举报，不了了之，造成这种现象屡禁不止。

平台纵容，审核不严

有的平台在纵容这种行为，本身存在漏洞，平台上发布视频也监管不过来，审核不严，或者睁一只眼闭一只眼，为了赚取流量默认违规行为，审核不严。导致许多类似的医疗广告不使用经当地卫健委审核的内容和形式，而多化身为健康科普，纵容了某些信息发布者。而且对于侵犯他人知识产权、“窃取”他人信息的行为执法困难，惩处不够及时，导致现象愈演愈烈。现实往往打击一批，过一段时间又冒出来，所以难以根治。

四、解决途径

多方协同解决，对违法行为严惩不贷

惩处需要很多人共同努力，多措并举，多方发力才能解决，不是一个单独部门能解决的，所以提出针对性解决对策，完善细节。真正从公职思维角度思考，不能只提出问题，还要解决问题，真正体现自己的学识和见解。介绍健康知识不能有广告和链接，互联网时代产生新的问题。法律法规规定存在滞后性，不断完善配套管理办法，有专业律师、医疗机构负责人、权威医生进行解读，说明现在的执法依据、典型案例，进行公开。把枯燥的法律法规生动化，让更多人知晓，努力不断健全规定。

加强宣传引导，普及法律知识及医学知识，提升网友辨别能力

有关部门和媒体应积极开展健康科普传播活动，扩大优质健康科普知识的来源和传播范围，让“伪科普，真广告”失去市场。卫健部门、权威部门、医院机构、网络大 V主动发布真的科普文章，告诉大家不要被医疗广告陷阱蒙蔽。扩大影响力，现在有很多明星医生，发布声明，提醒医疗广告陷阱，划清界限，对傍科普文章的医疗机构进行揭露，进行追责。

完善法律法规，推广典型案例

通过以案释法细化执法依据。现在有广告法，但单靠广告法无法对各行各业规定，所以要完善立法。比如 2007 年施行的《医疗广告管理办法》，明确规定不得以医疗咨询类栏目或者节目发布或者变相发布医疗广告。2023年5月施行的《互联网广告管理办法》有关规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

医疗广告陷阱是钻科普文章的漏洞，现在注重知识产权保护，科普文章受著作权法保护，医疗机构没有受作者授权公开发表，是侵犯作者著作权的，能够进行追责。比如 2023 年 9 月，好大夫在线 APP 发布公开信，说自己旗下平台医生科普内容，被违规授权给第三方使用，并用作广告引流，所以向北京市海淀区法院提起过诉讼。强有力的追责能很好引起对医疗机构的警示作用，而且对于医疗广告治理，链接的清除很好明确现在法律的边界，也可以进一步厘清医疗广告负面清单。可以完善对科普文章传播的指导意见，让大众更加正确使用科普。

撰稿 | 夏军秀 清研集团社会发展研究部研究员

编辑 | 扆国超

图片 | 网络