清研智谈 | 哈尔滨文旅“出圈”背后的几点思考

哈尔滨文旅的“出圈”并非“天上掉馅饼”，哈尔滨市政府几乎完全复刻了“淄博宠粉模式”。但要想继续延续这种爆火的状态并“承接”住巨大的游客流量，还有很长的路要走。

后疫情时代文旅发展面临的新挑战

旅游已经成为满足人民群众对美好生活向往的“刚需”。旅游经济已经走出了为期三年的急剧衰退和深度萧条期，走过了历时一年的快速复苏，即将迎来繁荣发展的新阶段。2023年初，随着旅游接触型消费限制政策的放开和一系列促消费政策的落地见效，旅游经济走出“高开高走，加速回暖；动能积聚，供给创新”的复苏快节奏。越来越多的城乡居民走出家门，以泛在化旅游方式追求日常生活的美好。五一、暑期和中秋国庆节假日国内旅游出游人数、旅游收入、游客平均出游距离、平均停留时长等主要观测指标均已全面超过2019年同期水平。

中国经济高速增长的结束，很多城市文旅发展“躺赢”的时光已经不再。在过去的三十年里，一个地方基本可以依托本地充足的人口红利和土地资本，利用工业化、城市化两个驱动力，不需要怎么努力就能实现高速发展。但是最近几年，人口红利基本耗光，工业化和城市化也都进入收尾阶段，加上全球化加速逆转，民营经济活力下降，资本供应也越来越紧缺，各种支撑经济发展的资源要素都呈现紧缩状态。仅靠本地资源根本无法维系正常经济增速，各城市间争夺资本和人力的竞争日趋激烈。在这种情况下，通过城市营销，打造城市文旅品牌越来越成为一个地方的必修课题，就像一个企业，在一个充分竞争的市场内，你不去对外营销自己，你就无法得到生存。

哈尔滨文旅“泼天富贵”的抢眼成绩单

哈尔滨文旅市场持续火爆，2024年元旦三天哈尔滨游客接待规模和收入全面超越海南省。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，2024年元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。海南全省接待游客共171.71万人次，同比增长68.9%；旅游总收入24.06亿元，同比增长60.1%。同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》显示，2024年元旦假期，哈尔滨旅游热度环比上涨240%，预计旅游热潮将延续至寒假和春节假期。

哈尔滨文旅“出圈”并非“天上掉馅饼”

哈尔滨市政府几乎完全复刻了“淄博宠粉模式”。比如为了怕冻着南方小土豆，哈尔滨四处搞防寒屋和篝火晚会，冰场有185东北帅哥倒糖水，还有体院男生教滑冰。搞到最后，甚至连动物都出来接客了，以往只能远观的白狐，现在可以随便抱，以往待在空调房里的企鹅，现在背着书包玩citywalk，就连东北虎都要和游客面对面“擦玻璃”。甚至连深山老林的鄂伦春人，也被拽出来拉着在中央大街溜达驯鹿了。哈尔滨文旅爆火出圈也再次证明“没有人能随随便便成功”。

“讨好式”营销爆火要变“流量”为“留量”

旅游业看似是一个最不务正业，最没有科技含量的行业，却又是一个综合要求最高的行业。现代社会中，旅行不再是单纯看看景点，食住行方面的综合体验更重要，因此旅游业是综合考验一个地方的文化创新水平、公共管理水平的试金石。

对于哈尔滨文旅要想继续延续这种爆火的状态并“承接”住巨大的游客流量，还有很长的路要走。

一是进一步完善旅游要素供给体系。建设丰富的旅游产品住宿体系、特色餐饮品牌、文创购物场所，打造一批具有哈尔滨地域文化特色的旅游休闲空间、娱乐空间、文化体验空间，建设一批旅游休闲街区、文创园区等，形成主客共享的特色文旅休闲娱乐空间；二是加大文旅特色产品的开发力度和深度。努力挖掘独具哈尔滨特色的冰雪旅游资源，同时保护好旅游环境和社会环境，创造新颖别致并具有吸引力的IP旅游产品和可以凸显哈尔滨地域特色的文旅景区。持续打造除冰雪大世界外多个“核心吸引物”，分流龙头景区压力，延长游客停留时间，提升游客体验满意度，进而带动哈尔滨文旅产业发展，提升文旅品牌知名度和影响力。

“网红”哈尔滨文旅品牌营销建议要点

当代年轻受众旅行消费呈现出小众式、沉浸式趋势，追求理性化、个性化、真实化旅行体验。哈尔滨不仅要为消费者提供独特的产品价值，也要提供情感价值——要以产品优势对位受众的时代情绪与消费需求，更要与受众真诚沟通，以“真实的力量”收获用户的信赖口碑。面对巨大流量，哈尔滨文旅无论是产品配套还是品牌塑造推广，都需要一个建设发展的长期过程，如何在目前接待条件有限的前提下打造好文旅品牌与维护好市场口碑，谋划文旅可持续发展的“硬件”基础和“软件”环境，科学配置资源和文旅要素，是变“流量”为“留量”的关键。

搭建全媒体平台官方账号，官方出口长线塑造真实“哈尔滨”品牌

升级哈尔滨文旅现有社媒矩阵，实现品牌社媒矩阵式整体运营。除“双微一抖”外，重点在类似小红书等旅行需求集中种草平台，官方账号持续种草，从0到1再从1到n展开运营建设。

官方集结先导旅行小团，汇聚高质人群，留存优质口碑

前期基于景点、餐饮、住宿进行试点型建设。官方召集先导旅行小团“免费游哈尔滨”，汇聚不同情绪圈层人群，带来多层面的口碑正向反馈，同时为后续营销沉淀第一批种子用户，获取长线价值。例如，春节前后常有一批裸辞的上班族，结合这个节点情绪征集“辞职躺平团”。围绕哈尔滨“真”特质，在行程中融入高颜值景点、沉浸式场景、呼应情绪的互动体验。

持续打造热点话题，继续扩大品牌知名度

以1-2周话题营销形式展开。例如：推出“尔滨狂宠南方小金豆”爆品，输出“圣索菲亚大教堂，无滤镜打卡高颜值”的欧陆风情第一印象。

持续种草，深化品牌真实体验

事件引爆后，持续打造多点话题助推，丰满哈尔滨文旅品牌形象，带动体验转化及口碑传播。对标淄博爆火后续话题事件如“绿豆糕爷爷”“发冰棍店主”等，打造哈尔滨城市相关话题事件，以话题性噱头事件持续引发哈尔滨城市关注度。

撰稿 | 夏丙辉 清研集团旅游管理研究部研究员

编辑 | 陈泽玺

图片 | 网络