清研智谈 | 音乐节助力文旅新突破
党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”近年来，人们不再满足于一场只是游山玩水的旅行，开始追求更加多样化的视听观感，以音乐节为核心的旅游方式受到年轻群体青睐。各地政府也越来越重视音乐节在促进文旅融合发展的价值，将其打造为城市的“文化名片”。
“音乐+旅游”市场火热
根据中国演出行业协会数据，2023年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次6.89万场，演出票房收入49.80亿元，观演人数2185.22万人次。“五一”假期，全国举办了40多场音乐节，涉及17个省份或地区，吸引了成千上万的乐迷前往参加，并带动了当地旅游市场的发展。根据中国演出行业协会的调研数据，音乐节和演唱会项目在“五一”假期中带动了超过12亿元的综合消费规模。目前，全国各地音乐节排期密集，据统计，几乎每个月都有超过30场音乐节开演，显著地带动跨城文旅消费。
“音乐+旅游”成为城市文旅新名片
免费领取的门票、跨越城市的奔赴、精彩绝伦的音乐盛宴、志同道合的聚集……吸引了大量乐迷前来参加，了解并关注到举办城市的特色和风土人情，品尝当地特色菜、逛著名景点等旅游活动，使得音乐节与旅游经济的结合愈发凸显其价值。这使得音乐节不仅是一次音乐盛宴，同时也能够成为一个城市旅游文化品牌的打造平台，让消费者更好地参与和体验。通过突出个性化和差异化，让音乐节与当地旅游资源相互融合，吸引更多的游客，推动当地旅游经济的繁荣发展。“旅游+城市品牌”正在成为国内音乐节的主流运营模式，通过音乐节自身的宣发系统能够带动城市宣传，并提升城市自身影响力。
新文旅消费涌现，助力文旅市场回暖
2023年以来，全国各地音乐节排期密集，各地拉动文旅消费诉求强烈，并出台了相关扶持政策，越来越多的音乐节愿意去二三线城市。音乐节不仅在数量增长上呈现强劲态势，在嫁接市场形态上也出现了许多新趋势。例如敦煌大漠音乐节首次公路与音乐狂飙——极限车迷大狂欢；“山西文水·稻田音乐节”将音乐节与乡村振兴结合在一起；青岛凤凰音乐节充分展现青岛西海岸的艺术文脉与山海浪漫；酷狗CMJ国潮音乐节是在传统音乐节的基础上，结合当地旅游文化。
音乐节沉浸式场景，融合音乐艺术、元宇宙元素、当地旅游资源，运用数字技术和视觉艺术，营造沉浸式的演出空间，使人们从音乐的文化融入到音乐的体验中去。同时全方位地满足观众的情感触达点，在社交诉求、分享诉求、体验诉求及个性诉求上充分做好规划，用好听、好看、好吃、好玩制造前卫时尚的氛围感，刺激和引导充满文化意义的消费空间，打造音乐文旅新消费理念。
在给品牌带来新思路的同时，与新消费、文旅结合得愈渐紧密的音乐节，也给城市文旅带来新的视角。“横店水上音乐节”打造了别具一格的水上音乐现场，横店影视城总入园人数突破7万人次，景区门票订单日环比最高增长250%；第六届太湖湾音乐节，近10万人涌入位于太湖湾的嬉戏谷，共接待游客11.52万人次，实现营收7802万元；烟台环渤海迷笛音乐节吸引了10万乐迷涌入这座城市，烟台公交累计出动车辆200余台、发送班次4000余次，运送游客17万多人次。
音乐节早已超越了音乐本身，很多参与者也并非为了看音乐演出而来，很多音乐场景已经成为参与者进行拍照打卡的重要地点，这些照片又将在社交平台产生二次传播。音乐节不仅点燃了乐迷的热情，还带动了地方文旅项目的消费热，迅速助力地方文旅消费市场回暖升级。
流量变“留量”，助文旅“破圈”
音乐节已不再是单一的娱乐活动，而是渐渐融入了休闲旅游领域。借助音乐节开发旅游资源，应注重音乐节与旅游业的联合发展，融合度才是流量变“留量”的关键所在。音乐节的旅游活动有助于提升旅游氛围，使游客能够更好地融入到环境当中，形成认同感，提升该城市在游客心目当中的形象。
有一定规模的音乐节，背后往往承载着数万人的衣食住行。对于很多乐迷来说，抢到门票只是第一步，机票、车票、酒店等一系列行程项目都需要提前预订。音乐节作为文化产业的重要分支之一，是一个利用文化、旅游和青年消费市场等多种资源相互融合的综合性文化事件。举办一场音乐节，可以扩大城市知名度，对景区来说，“鲶鱼效应”明显，可整合带动“吃住行游购娱”产业链，为方圆几十公里的商家带来经济效益。与此同时，地方政府、管理部门的大力支持以及其他行业及品牌的加入，不断丰盈与完善音乐节核心IP，努力把“过路客”变“过夜客”“头回客”变“回头客”，实现城市文旅产业破圈。
未来，Z时代社交个性化需求不断增长，将推动旅游业向多元化、个性化发展，音乐节作为个性化文旅消费品，有助于打造具有标志性的旅游文化品牌，助力文旅产业新突破，实现高质量发展。
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撰稿 | 冯永 清研集团旅游管理研究部研究员
编辑 | 陈泽玺
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