清研智谈 | “村超”出圈，掀起贵州乡村文旅发展新浪潮
继“村BA”爆火以后，贵州省榕江县“和美乡村足球超级联赛”再次“出圈”，网友们亲切地称呼该赛事为“村超”。欧洲金球奖得主、国际足坛传奇球星迈克尔-欧文、央视足球解说员贺伟、体育评论员黄健翔、前国家队队员冯潇霆，前中国女足队长蒲玮、跳水奥运冠军劳丽诗、竞走奥运冠军刘虹等相继为贵州“村超”点赞和祝贺，“名嘴”韩乔生受邀观赛并为该赛事进行了解说，香港演员陈百祥带领香港明星足球队参加了一场激动人心的足球比赛，中国足坛名宿范志毅前往贵州体验贵州村超的超级热度。面对国内外的高度关注，外交部发言人也积极参与推广，贵州“村超”引爆网络。
据榕江县政府统计，“村超”举办的一个月时间内吸引游客42万余人次，其中本地游客30.39万人次，外地游客11.61万人次。今年5月，榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。榕江将承载了苗疆民俗风情的文旅发展“点球”，踢出黔东南，踢向了国际舞台。“村超”通过足球运动来打造新型的文化生态系统，增强当地文化自信，为乡村旅游提供了新的体验。
一、贵州“村超”出圈引发的多重效应
榕江“村超”的出圈既推动了当地体育事业的发展，又促进了乡村旅游知名度的提升，有助于吸引更多投资和人才，拉动当地消费，引发多重效应，为当地文旅经济的发展带来了新的机遇和挑战。
带动当地周末旅游，绘制美好乡村名片
搭乘“村超”快车，榕江县旅游业在这个夏天持续升温。通过举办“村超”，由此衍生出的“超经济”全面带动全县餐饮、零售、住宿、旅游等行业发展。榕江县每周的“超级星期六”赛场都有四五万观众，近几个周六酒店都会满房。据初步统计，2023年5月，限上住宿业同比增长30.7%；环比增长89.9%。餐饮业同比增长50.5%，环比增长42.8%。榕江足球以其独有的风采与美学，融入各种“花式”应援，球赛成了一张新的乡村名片，展示给来自五湖四海的旅客。
吸引文旅投资企业，全面助推乡村振兴
“村超”不仅吸引了大量的游客，给当地带来了荣誉和发展机遇，也吸引了投资者的关注，为乡村振兴提供了新的发展动力。首先，榕江的独特资源是吸引文旅投资企业的重要原因之一。榕江凭借其独特的自然风光、人文历史和民俗文化，吸引了大批游客和旅行爱好者前来观光、度假和体验乡村生活。这种吸引力对于文旅投资企业来说是一个巨大的商机，他们看到了榕江的潜力和市场需求，并愿意投资兴建酒店、民宿、主题公园等文旅项目，以满足游客的需求。
其次，榕江政府积极提供政策支持和优惠措施，吸引文旅投资企业的参与。榕江政府制定了一系列鼓励文旅投资的政策，例如出台土地、财税等方面的优惠政策，降低了企业投资的成本和风险。此外，政府还积极提供配套服务，如基础设施建设、交通运输等，为企业的运营创造了良好的环境条件。
再次，榕江注重保护和传承本土文化，为文旅投资企业提供了独特的发展机遇。榕江深挖自身的历史文化资源，将其融入到文旅项目中，赋予项目更高的文化内涵和价值。这不仅增加了游客对榕江的兴趣，也提升了文旅投资企业的竞争优势和市场吸引力。
刺激文旅产业生长，助力多元产业发展
“村超”刺激了文旅产业生长，文旅产业是一个多元化的产业，包括了旅游、文化、艺术、体育、娱乐等多个领域。其中，“村超”的“火”，带动了当地的地摊文化的兴起和发展，推动当地特色产业发展。榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、濑粉、烧烤等特色美食，榕江西瓜、罗汉果、塔石香羊、小香鸡、白茶等农特产品及蜡染、刺绣等非遗产品不断走进观众席，带动了榕江美食、餐饮、住宿、娱乐、农特产品、非遗文创产业发展，拓宽了当地群众的致富门路。“村超”开赛以来，农特产品线上线下销售额达2048万元，倚山人手造生活工作室、月亮故乡网络科技有限公司等8家非遗工坊经济效益100余万元，极大地推动了农特产品和非遗产品销售，部分产品已卖断货。当地商贸商铺、餐馆、宾馆等也因此得到了发展，为当地居民带来了更多的工作机会和收入来源。
汲取文化认同力量，增强民族文化自信
贵州“村超”将足球赛事与民族节日、民族歌舞等民族文化深度融合，向全国、全世界展示了侗族大歌、苗族芦笙、多耶舞、摆王木鼓等特色民族文化。通过不同村寨群众的特色表演，不同民族文化的交流碰撞，向世界展现了多彩民族风，为贵州乃至全国的文化交流作出了积极的贡献，向世界展现了自己的文化特色和发展优势。不仅推动了贵州经济的发展，更坚定了“民族的就是世界的”，树立了民族文化自信，传承了优秀民族文化。足球教育也被纳入了榕江当地的中小学校课堂内容，将传统文化融入了体育教育中，青少年对于足球的热情得到了释放，这对当地的文体进步有着积极的作用。
二、贵州“村超”成功之路的基石
结合地方特色与资源优势
榕江拥有丰富的自然资源、农业资源和民族文化资源。山与水的交融，灵与静的结合，质与朴的相绘，是榕江旅游引人向往的底气；茶叶、蔬菜和水果等优质农产品，彰显黔东南特色现代农业的魅力；传统手艺和非遗项目，提高当地的文化软实力和吸引力。“村超”将这些丰富多彩的自然资源和民俗文化活动纳入比赛的各个环节。每次进球，伴随而来的是来自贵州大山里的锣鼓声和锅盆声；中场间隙，唱响球场的是来自榕江本地的侗族摇滚。这是在任何一个赛场上都看不到独特场面。
打造优质赛事的品牌形象
“村超”注重基础设施建设和赛事组织架构搭建。在基础设施建设方面投入了大量成本，修建了现代化的比赛场馆，提供了良好的训练和比赛条件，增加了球迷观赛的舒适度。良好的组织架构可以确保各部门之间高效协作，赛事建立了科学竞赛管理体系，通过建立明确的管理体系和责任制度，有效地保证每个部门的职责明确，工作高效，为赛事的顺利开展提供了保障。
强化赛事线上运营与营销
贵州“村超”强化了赛事运营与营销，通过各种渠道宣传和推广，提高了“村超”的知名度和影响力。首先，“村超”积极利用短视频平台的优势，积极与央视、新华社、人民日报、光明日报等主流媒体对接，村超赛事当日，央视、新华社、人民日报、光明日报、中国体育报、环球时报、人民网、新华网等数百名媒体记者到现场进行宣传报道和网络直播，同时发布了一系列精彩的比赛片段和赛事宣传视频。这些视频内容生动有趣，能够吸引观众的眼球，引起关注和讨论。同时，它们也被广泛分享和传播，进一步扩大了“村超”的曝光度。
其次，“村超”还与影视明星、网络红人、著名歌手等具有影响力的人物合作，共同制作短视频宣传片，并做好活动直播活动，超100家媒体对赛事进行直播，网络达人、自媒体等多方资源应邀参与揭幕式活动，形成全网直播矩阵，助力火热出圈。此外，“村超”还在短视频平台上开设官方账号，定期发布相关内容，与观众互动，增加粉丝的参与度。为了配合“村超”赛事，榕江县专门成立了“‘村超’新媒体专班”，全县群众自发拍摄赛事短视频，通过抖音、快手、视频号等自媒体平台宣传。5月13日开幕赛当天，仅通过榕江县自有的“村寨代言人”和直播营销团队就斩获了500万以上的流量。
拥有地方政府的全力支持
贵州“村超”受到榕江县政府的全力支持，在赛事的推动方面起到了重要的支持作用。榕江县政府积极倡导和推动体育事业发展，在提供场地、资金、设施等物资支持之余，还加强了与足球相关各方的合作，建立起良好的沟通机制和合作网络，为榕江“村超”的成功提供了有力的保障。同时，还在省会贵阳开通了“村超”专线一日游列车，早上分别在贵阳北站和贵阳火车站出发，21点统一返程，优化交通为外地球迷和游客提供了便利，进一步加大了“村超”为旅游发展带来的活力。
三、启示和建议
抓住文旅发展机遇，提高行业服务质量
榕江地处贵州省黔东南苗族侗族自治州，拥有丰富的历史文化和自然资源，可以通过保护、传承和开发当地资源，将独具黔东南特色的民俗文化、传统手艺和非遗等项目重新赋能，开发出像”村超”一样具有当地特色的文旅活动，以提高当地的文化软实力和吸引力。如升级改造旅游活动，将徒步、漂流、攀岩等户外活动与当地丰富的矿产资源结合，打造矿石博物馆、矿洞探险，提高矿业爱好者和户外探险者的吸引力。当然，在发展文旅活动的过程中，需要充分考虑环境保护和可持续发展的因素，并确保提供高质量的服务，让游客在体验中感受到优质的服务和独特的文化魅力，实现文旅发展的目标，促进地方经济的繁荣和社会的进步。
注重基础设施建设，重视旅游服务水平
“村超”的成功仰赖了本次赛事基础设施的完备，要想全面发展当地各项文旅产业活动，提高游客的满意度和留存率，软硬件环境是旅游体验和口碑的重要因素，因此在提高文旅服务质量方面，需要注重改善和升级软硬件设施。基础设施的建设，可以从改善基础服务设施、提升旅游形象、优化游览环境、加强公共信息服务、优化产品组合等方面加强创新、加大投入力度；服务水平的提高，可以从建设智慧景区、便捷景区、文明景区，不断推动景区提档升级，以提高旅游业的竞争力和可持续发展能力。
加大推动智慧营销，多元强化市场推广
“村超”之所以能“火”出圈，离不开积极的营销推广。要加大地域特性产业的知名度和影响力，就要善于利用社交媒体和互联网社交平台，尤其是目前热度较高的短视频平台。在内容创作上，首先要创造有价值的内容，增强发布内容的趣味性，文案撰写要有启发性，视频制作要生动、有创意。通过社交媒体、网站等多渠道多方式分享推广，吸引目标群体，为各行各业的发展带来新的贵人和机遇。
打造良好对外形象，促进区域经济合作
“村超”成功后，榕江足球队组织慈善活动、培养青少年球员，并与当地教育机构合作，推广足球运动。这种社会责任感的表现使得贵州榕江足球在社会上获得了良好的声誉，也让榕江这个隐藏在大山里的古朴乡村获得了更好的对外宣传形象，这对之后吸引外来投资和技术的引进，扩大对外合作和交流有着正面推动的作用。为了更好地抓住外来资产引进的机遇，需要加速优化交通网络，提高区域连通性，好的交通可以进一步促进区域间的经济合作和发展。
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撰稿 | 杨益梦 清研集团旅游管理研究部研究员
编辑 | 陈泽玺
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