清研智谈 | 大数据精准营销对个人消费的影响
日常生活中，不时会惊叹一句，又被电子产品“监听”了，前一秒与友人随口相聊起的物品，已经迅速的推送至你的消费平台首页，大数据下的精准推送像一只大手，将需求包裹。伴随着大数据的快速发展和经济全球化的加速，各方运营商不断发掘大数据的新价值和新用途，基于大数据技术的精准营销模式随之迅速发展，通过精准化定位，深度分析了解消费者消费行为和偏好，不断激发消费者的购买意愿。
一、大数据精准营销概述
大数据精准营销，可以理解为大数据技术、理念与思维方式与精准营销相融合，建立一套精准、可量化、规模化的消费者沟通服务体系的新型营销理念，利用大数据技术来分析消费者的特征、行为以及需求，从而有针对性地投放广告和推荐产品。
纵观大数据精准营销的发展历程，其孕育于20世纪50年代。最初，美国著名社会学家阿尔夫·托夫勒1980年在其著作《第三次浪潮》中提到 “大数据”一词，为精准营销的概念形成奠定基础。到2005年，精准营销开启萌芽阶段，由现代营销学之父菲利普科特勒提出了“精准营销”等理论，将精准营销定义为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，更注重结果和行动的营销传播计划。在2007年，谷歌、雅虎、亚马逊等大型互联网和电子商务公司开始根据海量用户的搜索数据分析用户的喜好与需求，从而完成广告的精准投放，开创了基于大数据精准营销的模式雏形。直至在2010年后，大数据精准营销步入快速发展阶段，云计算趋于成熟开始尝试采用大数据理念和技术革新传统营销模式，提供以大数据、云计算、搜索引擎为核心技术的智能推送服务。
近年来，我国大数据产业快速起步，2019年中国大数据市场规模为619.7亿元，2021年增长至863.1亿元，复合年增长率高达18.0%。工信部发布的《“十四五”大数据产业发展规划》指出，建设数字中国的主要任务就是支持消费品企业打通线上线下全域数据，开发个性化推荐算法，实现产品定制化生产、渠道精细化运营，促进供需精准对接。大数据的新蓝海层层涌起，预测到2024年，我国大数据市场规模将突破1500亿元。
二、大数据精准营销模式特征
碎片信息归集
通过收集一系列的用户行为，浏览、搜索、点击、收藏、评论、分享等作为数据来源，从而对记录进行信息整合，利用大数据算法推断用户可能喜欢的商品服务，并精准地分析消费者的相关消费行为或特点，实现精准化的推送服务。目前京东、淘宝等大型电商企业，均会利用大数据对消费者的喜好进行分析，以实现精准的信息推送，引导消费者的行为。
定位精准客体
通过使用大数据技术，有效地对消费者的消费行为进行分析和记录，并对相关数据信息进行整理和分类，能够快速地利用先进的互联网技术，准确地判断出一个人的消费行为和消费特点，并预测该消费者在未来的消费需求，由此判断该消费者是否是企业潜在的客户或企业未来的目标客户。
推送营销热点
大数据采集各类群体的潜在消费需求和购买习惯，后期在推送新产品或者是在促进产品销售时，可以根据其潜在的目标客户和潜在的目标市场，进行针对性、差异化的营销，可以在自己的营销范围内，选择精准化的目标客户，并通过线上广告或线上推送等多种方式，将产品信息推送到消费者的移动智能终端，让消费者能够浏览该产品，并对该产品有一定的影响和了解，从而在后续促进转化，更好地销售该产品。
三、大数据精准营销对个人消费的作用
洞察消费需求
大数据精准营销模式以用户的历史行为为依据，通过给用户信息打标签，实现对用户消费能力的分析和消费需求的洞察。对用户信息进行标签化管理后，为合适的用户推荐匹配的商户，不仅打通了商户与流量交互的渠道，还提高了用户的消费体验。
推动消费决策
精细化运营与数据分析两大板块打造完整的消费闭环，根据关键词进行大数据精准推荐，给予曝光机会，影响用户消费决策。
促进悦己消费
消费者越来越倾向在消费过程中取悦自我，大数据精准营销策略为利器，匹配符合用户偏好和消费力的产品，为个人消费升级构建了新的阶梯。
四、大数据精准营销对个人消费的困扰
隐私权和数据安全
大数据的收集是从网络用户平时在网络上的搜索、点击、购买记录甚至是聊天中产生的，也就是说网络用户在网上的一切行为轨迹都被平台记录下来，个人信息被网络广告控制。
2021年工业和信息化部发表的《关于App超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题“回头看”的通报》指出，当前存在APP超范围、高频次索取权限，非服务场景所必需收集用户个人信息，欺骗误导用户下载等违规行为，个人隐私与信息安全备受威胁。
同质化推送覆盖
为了进一步迎合消费者的购物需要，在连续推送商品时，出现了产品同质化的现象，未对消费者反馈信息以及需求给予高度重视，在一定程度上，影响到部分消费群体的实际需求，不能满足差异化个体的不同需求，缺乏个性化、多元化的产品服务。
冲动非理性消费
当所想物品瞬时展现在消费软件首页，投其所好地推送信息，海量信息、快速传播、精准化投放，产品大范围的推广刺激消费者购买欲望，很多都是诱导消费的圈套，网络消费也感觉不到金钱的流失，促使消费者做出非理性选择，造成部分的非理性消费。
五、建议
健全大数据安全与隐私保护体系
健全大数据安全与隐私保护体系，需要政府、企业、个人三方面的共同努力：一要督促政府完善数据安全监管机制，推动数据安全标准化、法制化；二要明确企业数据安全保护义务，激励与约束并重，推动企业的数据隐私合规治理；三要普及数据安全教育知识，提高国民数据安全意识。目前，我国的数据安全监管机制仍欠成熟，秉持包容审慎的数字经济发展原则，政府既要鼓励数据开放共享，引导数据安全技术升级，又要加强对个人信息的保护，严厉防范数据滥用和数据泄露，助力数据安全治理。
大数据差异化精准营销
加强数据库的实时处理技术，达到对消费者行为数据实时更新，实时分析消费者的需求，保证每次精准投放的广告都是新的、不重复的。年轻人思维灵敏、思想开放、易于接受新鲜事物、敢于尝试，活动设计方面应体现个性化、创新性，给人强烈的视觉冲击力，使这些年轻消费群体能够驻足。通过灵敏的观察力，以捕捉到年轻消费者的兴趣点、喜好，进而构建产品营销、品牌营销策略。
按需量力消费
数据精准营销模式为满足消费者的差异需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是诱导消费的圈套，消费者要根据自身需求确定购物清单，而不是依赖社交媒体推送选购商品，避免闲置浪费，要在预算约束下购物，明确能承受的价格，量力而行，摆脱超出自己经济能力的消费枷锁。研究显示，消费者购买决策往往受商家诱导影响。许多商家通过诱饵效应，通过增加新选项来增加旧选项的吸引力，促使消费者做出非理性选择。因此，消费者要避开商家费尽心机设置的重重消费陷阱，应避免从众、趋时、虚荣或求廉，要根据自身需求，对商品信息全面了解后再量力消费。
数字经济的概念被正式提出以来，数字科技广泛深入渗透各行业、各领域，如今以大数据为核心的精准营销浪潮席卷国内各大电商平台、社交媒体。习近平总书记指出：“要构建以数据为关键要素的数字经济。建设现代化经济体系离不开大数据发展和应用。我们要坚持以供给侧结构性改革为主线，加快发展数字经济，推动实体经济和数字经济融合发展”。大数据精准营销模式以大数据科学技术为支撑，强化消费细分，为供给侧提供用户画像，与需求侧完成精准匹配，是优化供给之路的范例。
撰稿 | 靳胥 清研集团社会发展研究部研究员
编辑 | 陈泽玺
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