清研智谈 | IP与流量：文旅产业发展的破局秘诀

五一小长假，让各地文旅部门交上了一份满意的成绩单，“人从众”也让文旅部门尝到了旅游爆火带来的甜头。在这个假期，还有一首童谣火遍全网。“在小小的花园里挖呀挖呀挖，种小小的种子开小小的花…”一夜突破21亿播放量，五月初爆火至今热度不减。很明显，这首“挖呀挖呀挖”掌握了五月的流量密码。各地文旅部门看到了这一机会，也纷纷拍摄相关短视频助力本地文化旅游宣传推广。但是，从旅游宣传营销的策略来看，网络流量与本地文化IP是否能够契合，是借势营销能否成功的关键。淄博烧烤之所以具有引流效果，就是因其展现的就是淄博人的烟火气，吸引的也是向往这种烟火气的人。

一、当前地方文旅发展困局

缺乏核心文化IP

IP发展，现在已经成为打造文化符号、提升文化软实力的有效路径和方法，也是文旅产业发展的一个重要因素。文化IP可以外化为一个地方的符号，文旅产业要实现高质量发展，需要以文化IP建设为抓手，打造更多具有广泛影响力的当地特色文化符号。当前国内旅游虽已加强打造IP，总体还是缺乏极具辨识度的IP形象，旅游产品的同质化现象相对较高，老牌景区引流势头依然强劲。如五一假期全国旅游排行榜中，排名前五是杭州西湖、南京夫子庙和南京钟山风景区（中山陵）、北京颐和园和大理古城。这些地方驰名已久，属于大众心中选择的旅游必打卡地之一。新秀之地想与老牌景区比肩甚至超越，还有较远的路要走，塑造契合本地人文气质和精神内核的文化IP是必不可少的。

缺乏流量加持

对于消费者来说，打卡网红地已经是当代消费的驱动力之一，对于品牌方来说，网红经济也成为被广泛认可并采用的一种商业营销手段，而流量是网红的生命。2020年以前，四川理塘县是一个默默无闻的贫困县，旅游的名气并不高，但丁真走红后，仅仅2020年最后一个月，在去哪儿平台上，“理塘”的搜索量比国庆旅游黄金周还翻了四倍，飞猪数据显示理塘所在的四川甘孜藏族自治州热门景点稻城亚丁、木格措等预订量同比涨超50%，酒店预订量同比涨超55%。丁真带来的流量洪流，成为理塘旅游崛起的一个拐点。

今年五一，理塘县全县共接待旅游者141550人次，同比增幅1026.4%，实现旅游总收入1.55亿元，数据依旧喜人。理塘的成功，最直接的原因归功于网红丁真的流量，让这个地方被世界认识、被大众熟知。不仅仅是网红的力量，还有独属于理塘的人文魅力，透过丁真，被看见的是浓郁的藏乡风情，吸引着人去身临其境。

二、文旅发展的破圈秘诀

文化IP与流量契合

文化旅游搭上“网红快车”，利用流量一夜爆红，确实是能够较快吃到旅游红利，但是这只是文旅发展的起点。如何从“网红”到“长红” ，将“流量”变“留量”，是文旅产业长效发展应该解决的问题。在借势流量提升本地旅游时，本地文化IP与流量联合，需要找准流量与本地文化底蕴和旅游资源的契合度。旅游开发一味求新、求奇，得到的结果可能是昙花一现。掌握契合本地文旅资源的流量密码，才能在流量加持下，凸显本地特色，形成叠加效益，将“流量”变“留量”。熊本县与它的熊本熊就是文化IP与流量契合实现文旅破圈最好的证明。

文化与旅游深度融合

文化旅游产业发展，以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游是密不可分的。就今年出圈的旅游网红城市南京来说，之所以能“红”，原因并不是“网”，而是深厚的城市底蕴、独特的城市文化带来的，网络只是一个媒介，让城市的历史、文化、风景走进了更多人的视野，被更多的人了解和熟知。文化旅游的相得益彰是这些老牌景区长盛不衰的重要秘诀。

营销与配套服务联合

旅游想要“长红”，除了文化气质吸引，还要靠“养护”，“养”人气、“护”服务质量。“养”人气，需要要有跟上时代节奏的宣传营销手段，把握旅游市场及大众需求的变化，推出符合市场需求的产品。一是丰富宣传推广形式，线上线下联合推广。二是要注重宣传推广的时效性。如在疫情期间，短途游、周边游、自驾游等更受青睐，但在疫情放开后，出国游、中远程游需求增多。三是旅游产品开发应符合市场不同年龄群体的需要，根据自身具备的资源来定位主客流。年轻人更倾向于与自由行，喜欢较为刺激、体验感强的项目，玩出特色。“护”服务质量，需要提升公共配套设施，需要提高游客接待能力，需要提供优质的旅游服务，从交通、住宿、餐饮、购物等各个方面持续优化提升游客体验，这是旅游能长期引流的必要保障。

撰稿 | 江凤环 清研集团江苏子公司研究员

编辑 | 陈泽玺

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