清研智谈 | 五年来“最旺一季”，全国旅游市场大不同

过去三年疫情压抑下的旅游消费需求在今年重新释放，而“五一”假期是春节后第一个小长假，也是天气等各方面比较合适出游的假期，旅游市场迎来近五年来“最旺的一季”。

“五一”假期全国旅游成绩单

2023年“五一”假期，是近程游大规模恢复为中远程游的转折点，300公里以上的跨市、跨省游热度明显走高，年轻一代“特种兵式旅游”走红。经文化和旅游部数据中心测算，国内出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，国内旅游人均花费达540.35元/人次。

“五一”假期全国旅游深度洞察

过去三年受疫情影响，短途市内游和近郊游成为市场热点和主流选择。与此同时，催生多种文旅新业态，露营经济、帐篷经济、后备箱经济等纷纷涌现在经济发达省市，而较偏远的景区景点以及依赖外省市游客的旅游资源大省，在疫情期间游客接待量、旅游收入严重受挫。今年“五一”假期的中远程游集中释放，旅行数据无论同比还是较2019年同期，中西部报复式翻倍增长成为必然，甚至远超节前各大市场机构预测，经济较发达的东部省份旅游数据表现为稳中有升。

中西部省份特色旅游吸引力强

受疫情影响严重的中西部热门旅游大省出现游客和旅游收入报复性翻倍增长。据不完全统计，除山西接待量较2019年同期持平外，云南、吉林、西藏等中西部省接待量均近乎翻倍增长。中西部省份旅游收入较2019年同期均呈增长态势，绝大多数省份翻番，增幅明显大于东部。别样的差异化特色资源吸引外省市游客慕名而来，兼具人文情怀、贴心的服务迎合着游客内心的需求，游客个性化体验追求在“五一”假期展现的淋漓尽致。

部分城市旅游市场仍旧冷淡

“五一”假期前夕火爆的淄博烧烤激发了不少游客去一些有特色城市旅游和消费的需求。成都的大熊猫花花，以及重庆作为山城的8D魔幻都市和赛博朋克概念，也是吸引众多游客纷纷打卡的重要原因。不过在需求旺盛的背后，也夹杂了今年居民收入增速不高以及消费信心不强的情况，居民旅游也讲求性价比和更好的体验，而淄博的火热也激发了大家对旅游体验的思考。

回看刚结束的“五一”假期，不是所有旅游景点都是热点，一些过去有过宰客或管理不善的城市，在“五一”假期反而相对冷清，与淄博等热点城市形成了鲜明的对比。如何进一步创新挖掘旅游消费市场需求和提供迎合市场的特色化个性服务，是现阶段文旅高质量发展的关键。如何在旅游业强劲复苏的形势下，加强旅游市场服务管理，为旅游消费保驾护航和规范市场主体经营值得深思熟虑。

旅游新趋势和新思考

个性化旅行体验顺势发展

过去人们对旅游认知是走得越远越好，时间越长越好。而今人们更愿意体验日常化、个性化的美好生活。反向旅游、“平替”旅游、网红IP打卡等看上去是“个性”“潮流”，实则是“理性”，底层逻辑是成本收益框架下的消费选择，注重自身个性化旅行体验的新趋势已逐步显现。现阶段大众旅游全面发展，消费年龄下移和消费升级成为新的旅行特征。去哪儿网数据显示，购买人生第一张机票的主力人群年龄在20-25岁，呈降低趋势，发掘新景观、探索新镜头和个性化网红IP场景打卡成为年轻群体新的体验方式。而过去组团式的旅游正成为历史，散客逐步取代团队游客，标准化服务正向个性化服务转变，游客愈加注重特色的主观体验服务。

聚焦需求挖掘和创新服务供给

伴随着互联网的兴起，需求侧牵引的智慧旅游已经进入消费场景建设的全新阶段，今后将走向供给侧驱动的现代旅游业。文旅行业单位应当积极开展潜在市场需求调查，挖掘潜在消费场景。通过市场研究、大数据挖掘等方法，了解目标受众的需求和兴趣，以便更好地创新提供文旅产品满足游客旅行需求。创新产品和服务是满足市场需求的关键。文旅单位应积极研发新产品、改善服务质量、增加旅游体验等来创新消费场景，并通过多种渠道和媒体，将产品和服务推向更广泛的市场。巩固与其他行业合作的基础或借鉴国内外其他文旅企业的成功案例，创新合作模式，如文化、艺术、娱乐、科技等行业，提供多样休闲度假娱乐放松方式的同时，丰富人们的精神文化生活。

创新文旅市场服务管理手段

在旅游业全面复苏浪潮下，部分旅游景区景点文旅消费肆意涨价和宰客现象乱象频发，为进一步提升文旅产业品质，发掘“文旅+”新兴业态，促使旅游业高质量发展，市场相关责任主体需基于旅游产业发展规划先行理念，翔实筹划文旅业态布局和因地制宜挖掘当地现有及潜在文旅产品，结合线上和线下多元营销方式，广泛推介和规范文旅经营主体行为以赢得市场消费者青睐。利用第三方力量对文旅经营单位的服务质量、规范经营等开展暗访检查，发现违法违规、降低服务质量等问题及时整改督办，以促使文旅产品供给方良性发展。发挥调查机构优势，开展分类、分层、分阶段旅游抽样调查，监测国内外游客的构成、旅游目的、停留时间、旅游花费及构成，为当地旅游发展及政策制定夯实基础。

撰稿 | 周正 清研集团旅游管理研究部研究员

编辑 | 孙雪

审核 | 陈泽玺

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