清研智谈 | 影视IP“引致旅游”助力文旅产业深度融合发展
近日，安徽省蚌埠市登上微博热搜，其火爆出圈正是得益于最近热播的电视剧《长月烬明》。这种由影视作品带来的旅游目的地热度增长、游客增多的文化现象，国外将其称之为“电影引致旅游”。
近年来，不仅是蚌埠市，一大批城市、地区因影视IP“引致旅游”而迅速火热。比如因2021年春节影片《你好，李焕英》而热度大增的襄阳卫东机械厂，从无人问津到每日接待游客上万名，从濒临倒闭到年营业额超1亿；2020年热门悬疑剧《隐秘的角落》，使广东湛江的旅游吸引力飙升；2019年好评不断的《长安十二时辰》，一度使西安成为新晋网红城市。
影视产业将文化资源银幕化或者荧屏化，将文化融入影视作品中进行传播，观众通过影视作品了解当地的风土人情，进而产生旅游消费行为。在影视和旅游相互融合的背景下，影视促使文旅产业繁荣发展。在“十二五”期间，旅游业已经上升为国民经济的支柱性产业和提升人民幸福感的产业之一。《“十三五”旅游业发展规划》也指出，“要以转型升级、提质增效为主题……将旅游业培育成经济转型升级重要推动力”。
影视旅游发展的不足
影视IP“引致旅游”无疑可以助力文旅产业深度融合发展，但当前，影视旅游的发展方兴未艾，依然存在一些不足：
影视呈现与印证寻梦的心理落差
身临“影视同款场景”、拍摄“影视同款剧照”，作为一种新型旅游形式深受年轻游客的青睐。印证、寻梦是旅游动机与游客数量的主要影响因素。但是，人们到旅游地“印证寻梦”的同时，如果因为影视图像与现实场景不符，将带来一定的心理落差。在这种情形中，为影视剧拍摄提供了外景的旅游地收获了关注度和一些访问量，但并未充分有效带动旅游消费、形成影视旅游产品。到访的游客感觉有“名”无“实”，乘兴而去、扫兴而归，旅游地则认为有“名”无“利”，经济效益没有与社会效益同步实现。
文化消费单一，开发管理有待加强
目前，我国多数影视旅游产业停留在传统静态的观光层面，在拍摄地展示明星、导演、剧照等照片信息，这种单一静态的图片展示，只能产生一种浅层体验，无法满足游客深层的情感需求。此外，因影视IP爆火而被“催熟”的旅游地，往往面临着流量超载、设施缺乏、管理欠缺等问题。
同质化严重，缺乏核心品牌
部分影视基地存在定位不准、风格雷同、建筑重复等同质化问题，以“又大又全”为发展理念，而忽视了自身特色与差异竞争，从而难以形成独具特色的文化品牌。影视旅游对文化具有高度依赖性，因此也决定了其全产业链的产品与服务，必须具有独特性和差异性，在满足游客文化期待与文化认同的同时，更要彰显文化品牌的深度与特色，以此实现差异化竞争。因此，延长影视旅游地的生命周期，从“网红”到“长红”，探索影视旅游高质量发展至关重要。
影视旅游高质量发展的措施
体验真实化：注重审美性体验，构建“真实”的第三空间
影视旅游本质上是一种审美性体验活动，比如，在迪士尼主题乐园这个“第三空间”中，游客的目之所及都是精心设计的结果：米老鼠不会摘下头罩；保洁团队不会在白天出现；停车场的摆渡车、转动不停的十字门等，所有的元素精心设计连接在一起，营造了一种无伪造感的“梦幻第三空间”。以影视IP为核心，构建“主题化”的审美性体验，是构建“真实”的第三空间的中心环节和重要途径。比如《你好，李焕英》中，充满怀旧风格的卫东机械厂，可以深挖怀旧之情的主题，如怀旧风格餐厅、怀旧文创纪念品、上世纪经典体验活动等，将一切空间中的元素以一种主题化的故事情节统一串联为整体的印象与感知。
消费人文化：丰富文化消费业态，打造精品
影视旅游为了持续保持吸引力与竞争力，应当开发多元影视产品、丰富多种文化业态，尽快从静态观光、拍照打卡的初级模式，转变为互动参与、沉浸体验的升级模式。比如，在无锡影视基地，除了常规表演项目还增设了影视特技表演、燃放古炮等各类体验项目，以及“水军训练营”素质拓展项目，改变了单向度的静态观看模式，通过动静结合、体验互动，增加了游客的好感与兴趣。因此，影视旅游地在流量的加持之时，更应注重从各方面丰富文化消费业态，满足当下人们的多元个性化需求。
运营系统化：从IP到DP，延长产品生命周期
“创IP”不如“养IP”，从IP到DP，打造全产业链商业模式，使“首播效应”扩大为“品牌效应”，从而延长IP的生命周期。IP（Intellectual Property）即知识产权，DP（Derivative Products）即衍生产品，也可称为“后电影产品”。以影视IP为基础进行的“后电影产品”开发，是影视收入的重要来源。
定位差异化：构建“蜜獾区域”，深挖文化内涵
深挖文化内涵与因地制宜开发，是影视旅游地提升竞争力的保障。影视旅游地只有致力于结合自身实际，提升IP创新，才能不断完善与影视有关的人文场景和人文体验，在差异化竞争中脱颖而出。构建丰富体验的“蜜罐区域”，是影视旅游地保持吸引力的关键。“蜜罐区域”是同时包含四种特性的丰富体验区域。与初级产品的可互换性、产品的有型性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它的可回忆性。因此，应该营造更加个性丰富的游客体验，使人们牢记于心，并且成为一种持久的美好回忆。
文旅深度融合需要更先进的理念、更新颖的思路、更得力的抓手，各“引致旅游”的目的地应利用好中华优秀传统文化资源，发挥影视IP在文旅融合的催化作用，打造文旅融合新业态，满足年轻化的市场需求。
撰稿 | 周玉昕 清研集团江苏子公司研究员
编辑 | 陈即铭
图片 | 网络