清研智谈 | 《狂飙》背后的江门——从大众旅游的角度分析游客的新诉求

2023年开年爆火影视作品非《狂飙》莫属，紧张刺激的情节与捉摸不透的发展在2022年年末掀起“全民狂飙热”。在电视剧热播的同时，剧中展示充满艺术感又兼具生活气息的江门市吸引了不少观众，截止2023年2月14日，广东江门在某旅游平台搜索访问量环比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%，《狂飙》中出镜率较高的江门碉楼文化旅游区，近半月的订单量较影视剧开播前半月更是增长近5倍。

根据爱奇艺与携程联合发布的《中国影视综取景地报告》中显示，会选择去影视取景地“打卡”的人群中，80后占比为28.05%，90后占比为45.35%，00后占比为12.16%。同时，结合2021年人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市文旅传播影响力报告》可以发现，一线及新一线城市40岁以下的旅游群体中有很大一部分会根据他们喜欢的影视作品选择旅游目的地。并且比起热门景区，这一部分群体更愿意发掘小众景区，魁星楼，白象居，东水门大桥……包括跟随一些综艺节目去打卡，比如《极限挑战》里的玉龙雪山，《快乐再出发》里的象山。

为什么一碗猪脚面，一个卖鱼贩，可以引得无数游人去打卡一座城？为了理解这一现象的内在逻辑，首先要理解参与旅游的人究竟希望从旅行中收获什么，也就是游客的现实需求。

“大众旅游（mass tourism）”，指的是现代旅游活动开始形成的以有组织的团体包价旅游为代表的大众型旅游模式，并且形成广大民众中占支配地位的旅游形式。常见的大众旅游形式是package tour/group tour/organized tour（跟团旅游）。大众旅游研究的核心在于在经济社会的发展中由于物质基础发生变化，游客对旅游提出的需求、希望从旅行中得到的收获都随之变化。在《旅游者：休闲阶层新论》中，针对美国当时的游客曾提出过一个概念：“旅游者”，它指实际的旅行的人，即观光客，他们主要是中产阶级，他们到世界的各个地方旅游，以寻求一种经历。基于这一定义，作者认为“休闲生活学（LeisureStudy）”未来将会成为一个崭新发展的研究领域，而旅游也将从一种探索转化为一种对他者生活的体验。

旅游：寻找生活的痕迹

从单纯景区游览到需要沉浸式体验生活，这也正符合我国现阶段旅游产业发展的大背景，从观光旅游向休闲度假旅游转型，由景点旅游向全域旅游转型发展。

以露营旅游休闲产业为例，2020年后露营旅游产业迅速发展，选择露营旅游一方面是可以沉浸生活在旅游的整体氛围中，一方面也可以进行一些日常生活中难以完成的活动项目。许多露营景区都会配备许多活动项目，诸如足球、篮球、山地自行车、射箭等体育运动，攀岩、绳索、电网、平衡板、水滑梯、CS枪战等探险活动，游泳、皮划艇、滑板、独木舟、三角滑梯、水蹦床、钓鱼等水上运动。让游客可以沉浸在整个旅行的过程中，尽情地放松自己，感受不同的生活。

旅游：寻找他者的人生

但是如果仅仅是体验生活，并不需要舟车劳顿来到另一个城市，归根结底“影视剧拍摄地打卡”旅游的内在还存在另一种思维逻辑——旅行者想要暂时体验他者的生活。

目前在旅游资源的开发利用中，尤其是乡村游发展中，同质化现象较为普遍，无论游人去往那一个乡村游景区，尤其是主打休闲文化旅游的乡村游，体验的项目、观赏的风景甚至于品尝的美食都是相似的。基于这一现状，多地都出台各种方案避免乡村游同质化问题。譬如，贵州省政府出台《贵州省乡村旅游客栈服务质量等级划分与评定》《贵州省乡村旅游经营户（农家乐）服务质量等级划分与评定》，引导贵州当地农家乐连接成片进行区域化发展的同时，探索本地区特色，让游客从衣食住行全方位感受当地原汁原味的农家特色。

旅游：在矛盾与冲突中寻找商机

三毛曾经这样说：旅行真正的快乐，不在于目的地，而在于它的过程。遇见不同的人，遭遇到奇奇怪怪的事，克服种种的困难，听听不同的语言，在我都是很大的快乐。体验、文化、生活更多介入了旅游产业，旅游不再是单纯到达一个所有人都知晓的景点拍照之后就离开，它可以承载更多的文化传播职能、可以拓宽更多渠道的商业价值。

江门的爆火，背后是现代游客对一种艺术化的生活的浪漫主义想象。他们幻想可以短暂接触体验一个惊心动魄的世界，短暂从忙碌的日常生活中抽离出去。如何精准把握这一痛点提供不断优化的旅游服务，是一个仍需不断探索的话题。

撰稿 | 陆平 清研集团江苏子公司研究员

编辑 | 李姝敏

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