清研智谈 | 大数据助力文旅数字化精准营销
在互联网及大数据的快速发展下，精准营销已经成为旅游业的一种新的营销模式。与此同时，随着数字技术的不断发展与变革，人们的生活方式和商业模式不断被改变，游客的消费习惯同样也被数字技术深刻地影响着，旅游的方式和选择也越发多元化，传统的营销方式已很难获取更多的流量而且效率低下，因此，以游客为导向的创新型营销策略层出不穷，在大数据的基础上以数字化进行精准营销的营销模式也是当今的一大热点。
大数据视角下旅游精准营销机遇
采用传统旅游营销模式进行旅游产品宣传时，无法有效预测关注宣传信息的游客数量，要得到旅游市场的反馈，进而调整并改进产品宣传策略，难度非常高。营销者在设计营销策略时，并不能对市场环境、目标及顾客实际需求深入了解，所制定的策略的科学性便会大打折扣。然而，大数据手段为旅游精准营销带来了创新发展的新机遇。
借助大数据可实现精准定位，明确市场目标
现在的旅游消费者广泛利用网络进行旅游信息的搜集与决策，因此会产生大量的旅游数据，可以利用大数据技术对产生的旅游数据进行挖掘、分析与处理，挖掘出有价值的信息，再进行进一步的细分，深入分析不同客源地、不同年龄结构、不同职业游客的偏好、规律性变化和兴趣点，并基于数据开展有针对性的旅游营销活动，策划设计不同层次的旅游线路。根据自己的优势，结合大数据的分析结果，实现精准定位，明确自己的市场目标，为游客提供更加精准化的旅游产品与服务。
借助大数据为游客提供更加个性化的产品，实现定制服务
利用大数据对游客的旅游信息进行分析，挖掘海量数据背后的价值，对得出的数据进行归纳，对于不同的游客进行分类，系统分析不同类别游客的出游行为、出游习惯、消费偏好等。然后根据这些信息为游客提供个性化的产品与服务，帮助游客快速决策，满足游客的个性化需求。例如途牛网、穷游网、携程等平台利用大数据为游客提供定制场景服务，为游客提供单身、冒险、亲子、情侣等主题旅行。
借助大数据可以与游客建立良好的关系，实现双赢
在目前旅游市场竞争愈加激烈，旅游产品同质化现象严重的情况下，与游客建立良好的客户关系十分重要。通过大数据分析，可以了解游客的消费信息，进而有针对性设计或优化旅游产品与服务，与游客建立良好的销售关系，获得游客的忠诚度，将一次性游客转化为长期游客，从而使产品获得更好的销售，提高产品的市场竞争力。
借助大数据获取更全面的数据，降低销售成本
传统的旅游营销想要获得游客的信息或进行旅游产品和线路的开发，需要耗费大量的人力、物力、财力，且缺乏真实性。而大数据时代，获取游客的信息便利、全面、高效，信息的可信度也更高，也可以节省大量的资金，降低成本。
基于大数据的数字化精准营销实战案例
龙门石窟景区-数字化品牌营销
龙门石窟景区利用大数据技术对旅游消费者产生的旅游数据进行挖掘、分析与处理，根据自己深厚的历史文化资源优势，结合大数据的分析结果，实现精准定位，明确自己的市场目标，增强广大受众群体与文物保护之间的情感连接，推动文化IP传播，为游客提供更加精准化的旅游产品与服务。
基于旅游消费者大数据，充分利用数字孪生技术、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实等技术，让优秀遗产文化和文化遗产“活”起来。对景区文化遗产景观进行数字化复原，形成数字档案，将文化遗产转化为数字资产；同时，基于数字化场景深入挖掘其中的文化内涵，围绕文化遗产IP打造文创生态产业链，强化经济效益；并结合VR、AR、AI等前沿技术创新游览体验，为文化遗产注入新的生命力；利用新媒体传播特性吸引游客参与景区文创IP的多元化传播营销，实现文化遗产品牌化战略。
黄山景区-首个“先游后付”景区
在旅游产品同质化现象严重的情况下，黄山景区利用大数据技术，获取并深度挖掘当下旅游消费者的消费信息大数据，了解到旅游消费者着重关注旅游过程的消费体验，尤其是购票后因个人或不可抗力等原因导致无法体验的情况下的退票体验。
黄山景区在已经通过支付宝平台开启新一轮深度数字化实践，一年内，“黄山”支付宝小程序用户数突破百万的基础上，结合大数据分析结果，决定与旅游消费者建立更加良好的关系，进一步提升用户体验和景区数字化服务深度，因此，通过芝麻信用的数字化能力，上线全国首个“先游后付”景区。
旅游消费者可在“黄山”支付宝小程序预订门票、索道票，并享受“先游后付”的数字化服务，先预订、使用后再扣款，不用不付，让行程安排更加灵活。除此之外，消费者还可以免押金预订和入住酒店，并可享受极速退房服务，减少手续办理环节。此外，还能享受“免押金租车”。以上服务的推出，免去了旅游消费者无法退费的后顾之忧，与旅游消费者建立起良好的销售关系，获得旅游消费者的忠诚度，将一次性旅游消费者转化为长期消费者，从而使产品获得了更好的销售，提高了产品的市场竞争力。
大数据技术具有精准性、科学性等特点，为新时期旅游营销提供了新手段。充分发挥大数据价值，可以强化旅游营销效率。大数据时代，还需注重将客户的体验“数字化”，客户的消费需求个性化、多元化，并且实时更新，通过打造极强的差异性来迎合消费者的个性化需求，定位具有较强记忆点和专属的客群属性，引入数字化的应用。多年来，清研集团致力于大数据处理、大数据分析挖掘、大数据应用开发等大数据分析服务，依托丰富的业务经营和精湛的数字化技术，长期深耕文旅行业，助力企业加快数字化精准营销及服务转型，提高企业对市场的灵敏度，将产品变为服务，服务变成体验，以大数据、数字化来驱动创新营销发展。
撰稿 | 秦飞 清研集团旅游管理研究部研究员
编辑 | 陈泽玺
图片 | 网络