中国展览经济发展报告：数字展览新模式日益成熟
2021年是中国“十四五”规划开局之年，在疫情防控常态化形势下，中国经济总体上表现出较好的复苏态势，经济增速在主要经济体中继续保持领先地位，经济高质量发展和结构转型升级取得新成效。中国展览经济虽然受疫情影响，但中国经济强大的发展韧性、完整的产业体系，巨大的市场需求、更高水平的开放是推动中国展览业发展的源动力，展览业作为经济发展引擎的作用仍然突出。
2021年，中国首次牵头提案制定会展国际标准，各地展览城市发展呼声仍然高涨，互联网巨头等新力量涌入行业，展览业态模式加快创新，发展新动能不断增强，展览业新发展格局迈出新步伐，高质量发展取得新成效，实现了“十四五”良好开局，与此同时，中国展览经济的稳步恢复不仅为全球搭建了展示交易平台，也为各国共享中国市场机遇，世界经济复苏和增长提供了新机遇。
2021 年中国展览业发展态势回顾
2021 年是中国实施“十四五”规划和 2035 年远景目标的开局之年，也是新冠肺炎疫情爆发后经济发展的关键之年。面临众多新情况、新变化，中国展览业立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，总体呈现如下五大发展态势。
（一） 境内展览发展韧性和活力开始增强
2021 年，面对疫情带来的严峻挑战，中国展览界齐心协力迎接挑战，努力克服不利影响，加快推进展会服务创新、管理创新、业态模式创新，加快培育行业发展新动能，中国展览业在 2020年基础上继续恢复发展，展览数量和展览面积较上年均实现较快增长。据不完全统计，在已采集到面积信息的展览中，中国境内共举办经贸类展览 2949 个，同比增长 48.6%；展览总面积 9299万平方米，同比增长 27.2%。
从区域分布看，各地区举办经贸类展览数量和面积分布存在差异，华东地区办展数量和办展面积均处于领先位置，东北和西北地区办展数量和办展面积仍相对落后；西北、华中、华南和华东地区办展数量增幅均超过 50%，同比分别增长 71.9%、70.4%、60.5% 和 53.2%；东北、华中、华南和西北地区办展面积增幅较大，同比分别增长 49.3%、47.8%、34.3% 和 33.5%。其中，上海和广东举办展览数量和面积保持前两位，两地区办展面积均超过 1500 万平方米。
从行业分布看，不同行业展览办展规模差异化明显，轻工业类展览办展数量和办展面积均位居所有行业之首，共举办 1224 个，占已知行业分类展览总数量的 41.5%；展览总面积约 3819 万平方米，占已知行业分类展览总面积的 41.1%。专项类展览办展数量和面积增幅最大，同比分别增长 83.8% 和 105.3%。
（二） 展览馆市场规模持续保持微弱增势
2021 年中国展览馆的数量与面积较 2020 年均保持微弱增势，但尚未恢复至 2019 年水平。据统计，2021 年国内展览馆数量达到 151 个，比 2020 年增加 2 个，增幅约 1.3%；室内可租用总面积约 1034 万平方米，比 2020 年增加约 76 万平方米，增幅约 7.9%，体现出疫情防控常态化下展馆总供应量持续增长的趋势。从数量上看，全国共有 32 个展览馆室内可租用面积在 10 万平方米以上，比 2020 年增加 2 个，约占全国展览馆总数量的 21%。对比 2020 年可以看出，大中型展馆数量稳步增长，显示我国展览馆市场规模不断增加的发展趋势。
（三）数字展览成为线下展览的重要补充
2021年，展览界将其称为展览业“元宇宙”元年，新冠肺炎疫情对全球展览的影响继续恶化，但线下展览向数字化转变不断加速，各大展览企业积极寻找线下展览的替代模式。根据 UFI 发布的《UFI 全球展览行业晴雨表》数据，全球 58% 的受访者在现有的展览产品中增加了数字服务和产品。中国各地积极借助数字展览融汇线上线下，联结国内国际，以数字经济新时代展览业创新发展理念为引领，累计服务上万家参展商，吸引上百万专业卖家入场，助力中外企业保持和拓展国际贸易渠道。
（四） 国家级展会第一梯队发挥引领作用
面对疫情冲击，全球范围内的线下展览均受到严重影响，2021 年汉诺威展览会、2022年德国慕尼黑太阳能光伏展览会等不少展会选择了延期举办或关闭，而进博会、服贸会、广交会、消博会全部实现线下举办，且各显特色，形成了中国国际化大市场的“四轮驱动”。此外，中国——东北亚博览会、中国——东盟博览会、中国——阿拉伯国家博览会、中国国 际投资贸易洽谈会、中国西部国际博览会、中国——中东欧国家博览会、中国国际智能产业博览会等一大批政府主导型展览活动相继举办，为展览活动恢复、提振展览业界信心和疫情防控规范 发挥了较好示范效应。
（五）阿联酋迪拜世博会中国馆亮点突出
阿联酋迪拜世博会是在中东地区举办的首次世博会，各国围绕“沟通思想，创造未来”这一主题，展现经济社会发展理念和成就，加强对话合作，具有重要意义。习近平主席为中国馆作视频致辞，高度评价迪拜世博会重要意义，全方位介绍中国馆展示内容，发出加强全球治理、创新引领发展、推动构建人类命运共同体的中国倡议，传递了中国与各国携手建设更加美好世界的坚定决心。2021 年 10 月 1 日，2020 年迪拜世界博览会中国馆揭幕，“云上中国馆”同步上线。中国馆占地面积 4636 平方米，是本次世博会面积最大的展馆之一，以“构建人类命运共同体——创新和机遇”为主题，从“共同的梦想”“共同的地球”“共同的家园”“共同的未来”等 4 个层次，展示了中国在航天探索、信息技术、现代交通、人工智能、智慧生活等方面的发展成就，截止到2021 年 12 月 31 日，中国馆接待游客 74 万，占全园接待游客总数十分之一。
2022 年中国展览业前景展望
世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。基于对发展环境深刻变化的科学判断，2021 年中央经济工作会议要求，2022 年经济工作要稳字当头、稳中求进。2022年，中国展览经济也将把牢稳中求进总基调，加快展览业的恢复和发展，稳住外贸外资基本盘，由外延规模扩张型高速增长转向内涵提质增效的新发展阶段，总体呈现如下五大发展趋势。
（一）“双循环”格局将推动展览业实现新发展
中国展览业将积极响应中央号召，紧密配合“双循环”格局构建，发挥展览业平台桥梁作用，服务好产业链供应链重构再建和价值链提升，助推展览业形态将向更为多元的产业融合形态转变。
一是展览产业链增值更加具有溢出效应。展览上中下游链条的高效协同，将促进交通、住宿、餐饮、物流、通信、金融、保险及文化、旅游、策划、广告、设计、印刷等领域联动发展。“展览 +”（产业、城市、功能区、自贸试验区、自由贸易港等）产业集群和展览商圈，将更加扩大产业溢出效应。展览与优势产业更加融合发展，各地特色优势产业将更加壮大，推广新技术、新产品、新业态、新模式，促进产业结构优化、要素升级和业态创新，充分释放“展览经济”新动能。
二是展览业活动将使供应链创新升级。供应链是指跨企业的物流活动和商业活动的集成。供应链需要集成化管理，是跨企业的供给和需求的协同。对于一些渴求转型创新，却又没有明确发展方向的企业，展览全球供应链体系的产生将是解决这一发展难题的一味良药。展览全球供应链体系将是顺应当下数字化社会经济发展契机下的产物，并注重结合自身人才、技术、管理、资金、模式等优势资源条件，从而实现各产业的联动、互利，并助力企业产业链结构及运行方式的创新与升级。
三是延伸展览价值链将增加展览有效供给。展览产业价值链具有多功能属性、跨界属性、多盈利来源特性。主动为客商设计经贸行为轨迹，在提供商品交易和投资合作这一展览基本功能的基础上，围绕客商参与经济合作的关联领域，如信息、金融、物流、通关便利化、园区合作、科技研发等，举办一系列有机互动的展示、会议、交流活动，使客商一次参展获得多重效益，将带动展览机构的可持续成长，促进展览业提质增效。
（二） 绿色低碳将成为展览业高质量发展方向
一是绿色、低碳办展理念将实现升级。主办方、场馆方、承办方与消费者对新型绿色展览的认知进一步提高，逐步形成“绿色规划、绿色设计、绿色投资、绿色建设、绿色生产、绿色流通、绿色生活、绿色消费”的低碳理念，将助推全展览产业生态链融合发展、转型创新。
二是绿色、低碳将保障实现展览业双碳目标。在场馆设施及展会组织、展示设计、展台搭建及展会服务等环节将实现绿色化，落实碳达峰、碳中和目标要求，支持绿色技术创新，将促进绿色布展参展常态化，推动绿色服务在展览领域安全高效利用。展览环保展台循环利用或将成为常态，在满足展示需求的情况下，环保展台设计制作提倡减少构件材料，实现模块化组装，要求采用低能耗、低污染、可降解、可循环的材料进行搭建。
三是低碳领域的资源整合将进一步加快。在展览内容上，围绕高效、绿色、低碳发展一些大型展览逐渐会向新能源汽车、智能制造、环保等领域延伸。在展览硬件上，新一代展馆建设升级，展览业与多元产业融合加快；在展览服务上，展览服务商从单一业务模式向提供整体解决方案的综合品牌服务商转型，将进一步推动我国展览业实现高质量发展。
（三）专业化品牌展览将成为展览业发展主流
在国际上，专业性的展览已成为展览业发展的主流，代表着展览经济的发展趋势。与一般的展览相比，专业性展览的针对性更强、观众质量更高、参展效果更好、市场功能更强，更能反映行业整体状况。未来展览内容更加注重精耕细作，大型展览将由展览对象的横向分割向产业链上下游的纵向细分发展，国际大型展览的新增专题展或同期举办的展览增多，展览范围、展品种类和用途越来越专业。
一是新兴产业的发展蕴藏着展览业发展的巨大机遇。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》在“打造新兴产业链”“扩大战略性新兴产业投资”等方面作出了安排和部署。新兴产业将迎来新的发展机遇，未来中国展览业将聚焦新一代信息网络、生物、新材料、高端装备、新能源、节能环保、新能源汽车等新兴产业领域，发展具有全球影响力的专业性品牌展会。
二是新消费领域展览将释放新动能。全面促进消费，是“十四五”时期加快培育完整内需体系的关键抓手。中国消费结构的升级换代为展览业的主题选择和策划提供了新商机。紧跟新消费主义浪潮，助力弘扬新国风，宣传新国货，新消费及消费模式的升级逐渐形成新的蓝海。据最近政策导向及新闻发布情况来看，人们对大健康和大娱乐的需求正成为热点，受这种消费结构转型升级的影响，休闲度假、老年医疗、养老护理、和文化旅游等主题的展览会，有可能成为未来一段时间中国展览业的热点领域之一。同时，随着“00 后”人群逐渐成为新的消费主体，动漫、游戏、电竞、宠物等类型的高水平专业品牌展览将实现快速增长，“展览品牌化”和“公司品牌化”建设将进一步加强。
三是聚焦国际赛事成展览热点。2022 年是我国的体育大年，在北京冬奥会之后，第 31 届世界大学生夏季运动会和 2022 年亚运会又将在成都和杭州相继登场。以体育赛事为主题的展览有望借 2022 年体育大年回暖，全民健身产业将成为未来展览的方向之一。
（四）境外参办展形势将加快与国际展览接轨
一是 RCEP 等国家和地区将成为办展焦点。《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2022 年 1 月 1 日起正式生效，协定覆盖人口 23.7 亿、区域 GDP 总值 25.6 万亿美元、进出口总额10.2 万亿美元，在全球总量中三项占比均达 30% 左右，已经成为北美、欧盟、RCEP 世界三大自贸区中规模最大、活力最强、潜能最具预期的自贸区，RCEP 生效将对我国进出口企业带来重大利好，随着相关各国就海关程序、检验检疫、技术标准达成的一系列高水平规则落地，RCEP 将显著降低域内贸易成本，提升区域产品竞争力，未来我国境外展览将重点聚焦 RCEP 国家，引导企业用好用足政策扩大 RCEP 国家进出口。
二是双边、区域性展览将进一步加强。区域合作为展览业带来新机遇，随着“一带一路”展览领域合作的进一步深化务实，双边、区域性展览平台以及地区性特色展览将更加深入发展，中国和东盟、东北亚、南亚、中东欧、西亚非等国家间的国际合作，都有望成为展览业国际合作的重点区域，中国——东盟、中国——东北亚、中国——蒙古、中国——俄罗斯、中国——南亚、中国——中东欧国家、中国——阿拉伯国家、中国——亚欧、中国——非洲等双边、区域性大型涉外经贸博览会将在题材上实现新的突破，助力企业开拓国际市场。
三是境外参展办展模式将进一步创新。海外办展力度将继续加大，国际竞争力和影响力将进一步增强。参展类别将从轻工服装、化工机械、农产品等方面拓展到更多的展览空间，更多企业将在境外参展办展、以线上或线上线下结合等方式开展境外参展办展。中国展览业将在充分引进国际重要会议、著名企业的同时，强化“走出去”战略，积极开拓国外市场，将中国展览公司、展览品牌植入国际市场。中国展览业将继续加强与国外展览企业的深度合作，在场馆建设、科技手段、展览流程、人才培养、管理水平等方面实现全方位的全球化。
（五）线下展览行业数字化转型趋势愈加明显
2021 年 11 月，国际展览业协会（UFI）发布的第二版《行业合作伙伴基准调查报告》显示，66% 的受访者在未来会展活动中对虚拟现实的应用有很高需求，59% 的受访者对撮合交易有较高需求，其中，亚太地区的受访者更需要撮合交易，而欧洲受访者更需要虚拟现实。同时，数字经济已上升至中国国家战略，成为“十四五”期间经济增长“新引擎”。数字经济的飞速发展让行业间技术、业务交集越来越密切，科技的进步为传统展览业带来数字化转型升级的机遇。展览业数字化转型的方向主要包括三方面内容：
一是线上线下展览融合发展。传统活动展览 + 数字化 = 双线活动展览，双线活动展览将数字化技术与线下活动展览紧密结合，线下活动展览与线上数字化活动展览一体化，将企业、客户、线上、线下四点联动，打通关系流与信息流，发挥线上线下各自的优势，互补线上线下各自的瓶颈，双线驱动效果叠加。通过展览“云”实现，线上线下“共振”，把线下展览用数字化方式投射到网络上。从云参展、到云洽谈、再到云签约，打通线上展览全流程，提高展览业数字化水平。
二是展览场馆智能化建设强化。从市场需求看，传统展览运营模式毋庸置疑越来越多地受到不断创新的商业模式的挑战，展览老三件套：场馆 – 组展组会 – 参展邀观，每一件都存在基于新技术的某些替代，网上展览、视频会议就是典型代表，可以预期随着技术进步和运营模式不断完善，其替代传统展览的冲动与能力只会日益强化。随着技术的发展，传统展览场馆已经无法完全满足展览需求，为跟上时代发展，展览需要以科技创新为突破点，打造智慧展览场馆。场馆智能化主要体现在运营智能化、管理智能化、服务智能化、基础设施智能化，通过加持通讯技术、新兴互联网云技术、大数据与物联网技术、地理信息、数据计算和存储能力、5G、移动应用技术等，开发数字展览应用场景。
三是数字化展览信息平台建设潜力无限。展览企业一方面，将进一步提升展览业智能化数字化水平，推动数字展览新基建，不断迭代和改进技术平台，加强数字展览网络安全，探索建设跨国（地区）展览网络公共平台。另一方面，将充分利用大数据挖掘、室内定位、机器仿生学习、人工智能等科技，驱动开发现代展览产业新体系，用好这些大平台和云技术，结合自身的业务特点搭建展览活动项目的小平台，更好地服务于产业和企业，搭建数字化展览信息平台。
来源：中国发展网