2021北京居民网购专项调研：升级趋势显著

为进一步了解网购转型升级、提质增效的成果，国家统计局北京调查总队于3月下旬在全市范围内开展北京居民网购升级专项调研。结果显示：北京居民网购消费升级趋势明显，80.3%的居民网购消费支出在家庭消费支出的比重较三年前增加，其中12.1%的居民增加60%以上，“她经济”、老年人口红利、直播经济、超前消费观念等不断助推网购在结构上、方式上和理念上升级。

近年来，消费市场结构持续优化，新兴业态快速增长，依托电子商务和数字经济在规模和品质上的日新月异，网购升级趋势日益凸显。为进一步了解北京居民网购消费升级的特点，2021年3月底国家统计局北京调查总队在全市范围内开展专项调研，调研回收有效问卷4142份。结合近五年北京网购用户专项调查数据，通过对网购金额、商品种类、网购人群、直播经济等分析，发现北京居民网购消费升级趋势明显，为经济发展不断注入新活力。

网购消费迭代升级

“十三五”以来，随着北京市居民人均可支配收入不断增长，北京居民的网购消费水平也不断提高，网购用户专项调查数据显示，2020年居民网购消费支出较2016年增长63.3%，网购消费总额增长的同时，消费结构不断优化，从生存型向发展型和享受型转变，转型升级变化明显。

一是网购消费结构升级，服务性消费支出占比上升。2019年，北京市网购用户服务性消费支出的比重为20.3%，比2016年高4.9个百分点。虽然2020年受新冠肺炎疫情影响，服务类消费占比相较于2019年有所减少，但“十三五”时期总体呈上升趋势。二是网购消费方式升级，网购新方式蓬勃发展。官方网站、手机app等传统网购方式不断更新升级的同时，直播电商、社区团购、社交电商等网购新方式不断涌现。三是消费观念升级，超前消费接受度达50.2%。京东白条、蚂蚁花呗等超前消费方式为越来越多的用户所接受；用户网购商品和服务时，质量成为最受关注因素，越来越多人看重功能、品牌、售后服务和用户评价。

调研数据显示，2020年80.3%的北京居民家庭网购消费支出在家庭消费支出的比重较三年前均有不同程度的增加，40.2%的居民增加30%以内，28.0%的居民增加30%-60%，12.1%的居民增加60%以上，分别有3.1%和16.6%的居民表示网购比重减少和持平。

从商品类来看，按照购买过此类商品的人数占比排序，北京居民在过去一年网购的品类呈现出三个方阵。第一方阵为服装鞋帽和针纺织品，日用品，食品、饮料、烟酒；第二方阵为化妆品、家用电器、图书音像；第三方阵为通讯器材及数码产品、家具及室内装饰品、交通工具、体育娱乐产品、医疗器具及药品、珠宝首饰。

从服务类来看，餐饮外卖成为网购热点，购买过餐饮外卖人数占比高达71.2%；文娱+互联网成为新兴娱乐方式，文化休闲娱乐网购占比达43.6%；旅游、交通运输、教育、医疗服务、美容美发成为网购新风尚，推动网络消费体验升级。

网购人群“画像”

（一）女性消费能力不断提升，“她经济”持续释放价值空间

通过雪球抽样法收集问卷，数据显示74.4%的调研对象为女性，是男性占比的三倍。在“她经济”的浪潮下，女性有了更强的消费独立性和更为自由的消费空间，“买我所爱”带动各领域消费，智能消费领域、文娱产品、进口商品消费亮点凸显。

在智能消费领域，82.3%的女性居民购买过此类商品，73.5%的女性比三年前增加了在智能消费领域的网购。除智能手机外，女性居民在可穿戴设备、智能家电、家庭影院系统等领域都呈现出消费亮点。其中，30岁以下的女性居民偏爱可穿戴设备，21-30岁女性居民在家庭影院系统和VR/AR设备消费水平凸显,31-40岁女性居民网购更青睐智能家电。

在教育、文化和娱乐领域，女性更关注自我的提升，在线教育网购人次占比达40.9%。各年龄段对于在线教育的网购人次占比均较高，20岁及以下高达69.8%，31-40岁达58.1%；除教育提升外，女性也关注文化素养的培养，演出、电影、展览的网购人次占比排第二位，占比为34.1%，其中，21-30岁的女性在这方面的网购比例最高，达56.2%；文化周边产品作为一种流行的文化价值输出方式，同样吸引了女性的注意力，女性的网购人次占比为12.9%，其中，20岁及以下的女性占比最高，达20.9%。

在进口商品领域，71.8%的女性有海淘的购物经历，与三年前相比，62.9%的女性增加了在进口商品领域的网购消费支出，“无界消费”逐渐成为时尚。除食品、饮料、烟酒外，女性在进口化妆品（32.4%）方面表现出了强劲的购买力，服装鞋帽和针纺织品（30.4%）居第三位，“悦己型”消费成为女性海淘的主流。

（二）互联网新人口红利，老年群体网购渐成潮流

随着我国社会经济的发展，老年群体的消费观念和方式也在不断发生变化，线上老年消费快速增长。调研数据显示，73.2%的61岁及以上老年人比三年前增加了网购消费支出，22.5%保持持平，4.3%减少了网购消费支出。

在服务类里，61岁及以上老年人对各服务类项目均有涉猎，其中，餐饮外卖、医疗服务以及旅游居于前三位，达51.3%、32.2%和31.3%。老年网购消费正逐步从满足基本生活需求向提高生活品质转变，生活品质和保健意识不断增强。

在绿色消费领域，83.9%的61岁及以上老年人在绿色消费领域有过网购行为。其中，64.2%网购过有机食品，41.3%网购过节能家电，23.8%网购过健康环保产品，20.6%网购过生态纺织品，14.5%网购过共享出行。绿色消费蔚然成风，绿色产品备受青睐，推动老年群体网购消费升级。

在医疗健康领域，近7成61岁及以上老年人会在线上有医疗健康消费，网购医疗药品的占比最高，达38.3%；健康体检和保健品占比分别为21.8%和21.5%；健康旅游、健身器材、医疗设备占比分别为18.4%、16.3%和14.3%。

（三）消费理念开始转变，超前消费主体年轻化

在经济快速发展下，部分群体消费观念开始转变，不再盲目追求品牌，而是寻求性价比，追求品质化生活。调研结果显示，86.2%的居民更关注质量，73.6%的居民关注价格，功能、品牌、售后服务和用户评价也是居民的关注点。

随着互联网金融、金融科技的发展，以贷款、分期付款、信用卡透支等形式进行消费的方式涌现。会使用花呗、信用卡、京东白条等超前消费方式的占比为50.2%，不会的占比为49.8%，二者相差不大。分年龄来看，21-30岁会使用超前消费方式的占比最高，为74.7%，随着年龄的增长使用超前消费方式的比例逐渐下降；分收入来看，随着收入的增长，使用超前消费方式的占比逐渐增加，25万元及以上的群体占比最高，为73.2%。

直播带货拓展网络消费空间

在技术创新和消费升级的双重作用下，新的网购模式悄然而至，直播带货、短视频电商、社交电商、社区团购等新模式走进大众视野，与传统购物网站形成互补。

调研结果显示，91.2%的北京居民仍然会选择使用淘宝、天猫、京东等传统购物网站；51.9%的北京居民会选择使用超市自营购物App（如多点、盒马等）；使用社交电商（如拼多多、小红书等）和直播电商平台（如抖音、快手、淘宝直播）的占比分别为28.5%和24.4%；社区团购占比为17.2%。

直播带货提升用户体验，增强互动性和趣味性,70.9%的居民认为优惠力度大、性价比高是选择直播购物方式的最重要原因，互动性、便捷性、主播效应等也是直播带货火爆的原因。

在直播购物类别的选择上主要集中在游戏、食品和美妆护肤，分别占比69.7%、67.5%和47.4%；旅游玩乐、科普、服饰等占比均不超过10%。女性居民更偏爱直播购物，参与人次是男性的3.6倍；8成消费者居于31岁-60岁之间，31-40岁接受度最高，占比为33.8%，41-50岁占比为26.4%，51-60岁占比为19.3%；家庭年收入在5-15万元的居民使用直播带货的占比最高，为49.9%，5万元以下的占比为22.3%，15-25万元占比为17.1%，25万元以上的占比为10.6%。

结束语

近年来，网络购物呈井喷式发展，其快捷便利、物美价廉以及轻松自由等优势备受消费者青睐。然而网购在给我们带来方便、快乐的同时，困扰网络购物多年的商品质量、售后服务等问题依然存在。为了更好的促进网购在消费结构、理念和方式上的转型升级，有关部门应从培育新模式、提升新品质、优化新供给、布局新基建等方面着力，全方位推动网购消费提质升级。

来源：国家统计局北京调查总队