清研智库 | 新中产人群消费趋势报告

当“中产”成为一个标签，万物皆称“中产标配”的时候，中产真正想要的是什么？商业模式如何更好的匹配中产的真正需求？本文以4大维度深度剖析了5类典型中产人群，同时预测了10大未来消费趋势，让我们一起看看中产的内心世界。

Part1

徐徐展开的中产精神世界

聆听当代中产的所思与所虑

只有准确感知当代中产的主观世界，才能探索他们在追寻美好生活过程中留下的一条条线索。在报告第一部分，大悦城控股重点调研了中产新四观与新焦虑。

中产新四观

01. 价值观

鱼和熊掌可兼得，事业与生活全都要。中产阶层拼搏事业与乐享生活两不误。

02. 发展观

永远热忱，乐于接受挑战，是深信不疑的自我生长信条。中产阶层在成长之路上，习惯于不断挑战自我。

03. 家庭观

好男儿志在四方，但有家才有诗和远方。传统性别分工被打破，男性变得更顾家。

04. 认知观

生命是场马拉松，不断在对比中找准位置，才能认清差距。中产阶层关注层级划分，并习惯在比较中确定身份。

中产新焦虑

01. 壮志难酬心存不甘，往事如烟逐渐看淡

年轻未育中产对自我实现价值感到焦虑，但焦虑感随年龄增长逐渐降低 。

02. 飞得高不高很重要，也别忘了飞得累不累

中产对身体健康的焦虑与日俱增，且收入越高越为焦虑。

03. 前浪已离沙滩不远，后浪何时奔涌向前

子女发展问题成为已育中产的首要焦虑。

Part2

茂盛生长的中产圈层需求

发现当代中产的圈层生活特性

当温饱的日常已无悬念，多彩的世界与诗意的栖居，都成为当代中产向世界求解的答案。
根据消费距离、结构、人群等特征，大悦城控股突破性地将中产生活圈层分为「第一生活圈」与「第二生活圈」，发现了中产在第一生活圈消费份额极高但满意度较低等重要结论，为行业启迪了蕴藏在第一生活圈的巨大市场潜力。

互补的幸福—圈层生活典型特征

第一生活圈：主要指回归日常生活本源，紧密贴合多元、高频的生活诉求；
第二生活圈：主要指融贯更广阔的精彩世界，追求潮流时尚，并彰显个性。

圈层距离方面：中产的第一生活圈多在住所附近，消费频次较高，第二生活圈相对距离较远，消费频次较低。

消费额度方面：中产在第一生活圈的线下钱包消费份额高达76%，体现出高频、低单价特征。

消费结构方面：第一生活圈更多进行日用品采购等生活必需消费，在第二生活圈更多进行娱乐消费。

圈层人群方面：第一生活圈主要服务中产独处、情侣相处及家庭陪伴的小圈子，第二生活圈主要服务中产与朋友聚会的社交圈。

向往的生活—圈层生活核心诉求

01. 鸿沟依旧，理想何时照进现实？

中产期待第一生活圈能涌现更多更好的商业供给，目前他们对第一生活圈的满意度、推荐意愿均低于第二生活圈。

02. 有烟火气的生活，更加有滋有味

中产普遍期待第一生活圈能更充满烟火气，提供更丰富的餐饮业态、儿童业态及更高品质的自我提升业态。

03. 华灯初上，别让魅力无处安放
女性情感诉求更偏向于社交需求，希望第一生活区在较为繁华的商业街。

04. 执子之手，岁月静好就是最美的浪漫
已婚中产在第一生活圈的主要消费诉求是吃饭、日用品采购等必需消费，而未婚中产更多进行休闲、享乐消费。

05. 岁月不「扰」人，各有自在欢喜
年轻中产在第一生活圈更多进行社交和自我提升消费，成熟中产则更专注传统逛街与采购。

Part3

各领芳华的中产人群画像

五大典型中产描摹

我们六大核心指数，创新性地将广大中产人群划分为五大类型，并逐一进行深入解读，为行业的客群精细化运营提供灵感：

①财富指数：中产人群所拥有的收入与资产

②消费力指数：中产人群的月均消费金额

③消费意愿指数：中产人群月消费在当月收入中的比重

④社交指数：基于自媒体平台发声频次与微信好友数量

⑤幸福指数：中产人群对工作与生活的满意程度

⑥春风指数：中产人群对品质、体验、家庭、精致生活的消费观偏好程度

硬核品质族

这是一群兼具高收入与高消费的中产客，愿意将时间花在有意义的事情上，对事业拥有明确的目标与方向，对工作投入较多时间，同时重视子女教育投资。

他们属于社会新型「三高」人群，收入、消费双双登顶，并担任公司「扛把子」角色。

他们对新鲜事物兴趣盎然，同时看重消费时的服务体验。

他们有强烈的自我提升意识，认为持续学习才能成为进阶玩家。

及时行乐派

这是一群收入不高，但生活品质不降配的中产客，向往有房有车的富足生活，注重提升个人的市场竞争力，同时肩负较重的生活压力。

他们崇尚「今朝有酒今朝醉」，收入偏低却在消费上从不手软。

他们重视财富与权力，同时在意自己的社会地位水平。

他们难得浮生半日闲，消费时倾向得到压力释放、获得片刻的轻松。

生活至美家

这是一群家庭第一、追求品质生活的中产客，对实现财富自由有着一定的期望，积极上进，注重自我提升，重视家庭与子女培养。

他们心系小家，「神兽」至上，为子女投资不惜一掷千金。

他们乐意为好心情付费，向往充满仪式感的生活。

他们不会盲目追求奢侈，品牌的态度与价值观是消费决策的关键。

社交新势力

这是一群社交「重度患者」，追求财富与时间双自由，对工作有较高的热情，对未来职业生涯有明确的目标，并且对于下一代不设过高的要求，更注重个人生活。

他们是集美貌与才华于一身的Party Queen，以恋爱中的年轻女性为主。

他们对事业有着充沛的斗志，信奉人生最大的敌人就是自己。

他们拥有强烈的分享欲，当初「无心插柳」打造的自媒体，可能已经营得风生水起。

他们崇尚体验至上，愿意为细腻的服务和压力的释放付费买单 。

小确幸主义

他们是一群看重生活小确幸、追求安稳幸福的中产客，知足常乐，享受清闲自在。虽然对未来的职业规划没有明确的目标，但是能够均匀分配家庭生活与个人生活的精力与时间。

他们对个人生活与工作均具备较高的满意度，对待人生知足且安逸。

他们的生活状态无忧无虑，并追求生活持续的安稳，在焦虑泛滥的社会中独树一帜。

他们常常以「能否拍出美照」作为消费决策的关键判断，当然，也会提前盘算照片分享后的群众反响。

他们在消费选择时乐于参考外界意见，也热衷尝试潮流事物。

Part4

方兴未艾的中产消费趋势

作为需求端最具变革动能的中坚势力，中产每一缕消费习惯的细微变迁，都将深度左右消费升级的动向。大悦城控股归纳出中产阶层重点消费趋势，以及疫情影响下的主要消费特征，提前预判潮水的方向。

中产重点消费趋势

01. 理性为王，实力过硬才能打动芳心

实用理性成为中产阶层的主流消费观，性价比与品质同样重要。

02. 精致的简单，也能活出高级感

中产更向往精致的简单生活。

03. 情怀满满，有时也怕撞衫

个性设计与经典设计同样受到中产喜爱。

04. 守护颜值，永远给生活最好的一面

中产阶层的护肤品消费价格具有较强一致性，但在衣服等产品上差异较大。

05. 身体要棒，才能乘风破浪

体检、保健品消费成为中产最常见的自我投资消费品种。

06. 冲动不是草率，年轻不留遗憾

90后中产的超前消费行为较少，但近半数存在冲动消费行为。

疫情影响下的消费特征

01. 为之计深远，才能临危不乱

疫情后中产消费观念更趋于开源节流、未雨绸缪。

02. 给钱包减减负，为生活加加码

疫情后，消费者会长期减少部分非生活必需品消费。

03. 认真撸铁，百毒不侵

健身消费成为热潮，强身健体即刻开始。

04. 自信满满，国货之光不负众望

中产对国货的好感度迅速提升。

来源：中国城市中心