2019全球传播报告（一）：更好的讲故事而不是花更多的钱

作者 Chris Daniels

通过策划更好的故事吸引媒体注意力，进而“赢得媒体”（译者注：以更好的策划性故事获得媒体免费关注）在2019年的媒体预算支出中所占份额显著增长。根据2019年度 PRWeek / Cision全球传播报告其份额几乎与“付费媒体”相当。在527名全球受访者中，平均34％的整体媒体预算用于“赢得媒体”，仅略低于“付费媒体”35％的比例。“自有媒体”将分配剩余的31％。仅查看美国受访者，“赢得媒体”的普遍性就更加明显。特别是39%的预算给了“赢得媒体”31%的预算给了“付费媒体”，“付费媒体”自2018年以来份额增长趋于平稳，现在的比例接近“自有媒体”，“自有媒体”在美国的受访者中支出占总支出的30％。

更加精准可信的效果测量

美国的企业专职律师在接受PRWeek的访问时将结果归因于许多因素，其中主要是PR功能根据其特定业务需求进行定制，急需改进和采用分析和测量工具。这有助于公司管理层给予传播更多的信任和尊重。

“令我抓狂的是我们可能在一个车展上生产了800个合法的媒体广告然后站在我们的高管面前这样说，“我们有280亿次展示，”现代公司美国传播总监吉姆·特纳说。“这是毫无意义的，因为没有人能真正掌握这个数字。他们会说，“所以190亿的印象很糟糕？”

现代投资了一种软件给出了更多的计算、现实和有意义的数字对媒体的影响。 该解决方案考虑了故事的时间和位置等因素。“过去，我们曾在Motortrends.com上发布过一个广告触达了120万人。”特纳补充到。“现在，我们可以更准确地说，我们触达了30万消费者。”

虽然该数字低于媒体展示次数，“当你向高管解释为什么要这么做的时候，‘嘿，这不只是一些假话，每个可能印象加起来。’”他解释说。 “管理层非常重视数学和结果。 所以，他们就像‘哇，公关团队一直很害怕的数字，但他们最终也要谈论销售，营销，财务和所有别人说的话。’随之而来的是很多尊重。” 

传播分析成为驱动决策的关键力量

同时，分析有助于帮助企业了解关于定位和前进或后退的问题的决策。

强生公司以100种不同的语言在媒体上监视和分析有关该公司的所有言论。这些汇总的内容会实时的显示给全球媒体关系副总裁Ernie Knewitz。每周大约有4,000篇新闻报道提及强生，因此该分析系统可为您提供支持或提供信息。

他说：“我们的很多决策，在投资、研发、营销甚至棒球阵容方面，数据驱动决定。它还可以帮助公司了解对话，以及品牌在对话中的位置。

受访者表示，连续第三年面临的两个最大挑战是预算紧缩（21％的人将其视为头等挑战，57％的人将其排在前三名中）和无法有效衡量效果（20％的人将其作为头等挑战，54％的人将其排在前三名中）。爱德曼执行副总裁兼美国绩效沟通主管梅根·特威德表示，许多传播部门将需要进行根本性的变革管理，以应对这两个挑战。她建议：“对于传播来说，最大的事情之一就是重新定位受众群体。” “多年来它一直围绕着媒体和记者，观众是次要的。”

营销是以客户为中心，围绕技术和策略进行包装。交流越多能为受众群体贡献数据，他们看到投资增长的机会就越多，并有机会以一种非常负责任的方式与营销一起发挥作用。” Knewitz指出，这并不需要在测量和分析工具上进行大量投资。他的传播预算中“也许有15％”用于此。

社交媒体传播成为主流渠道

2019年PRWeek / Cision报告还确定了对PR专业人员最重要的媒体渠道–揭示了今年越来越多的关注。在过去的两次调查中，当被要求确定对其广泛的内容策略最重要的社交渠道时，全球受访者显然将Facebook和Twitter放在首位。第一年和第二年，基本没什么变化，

今年是另一回事。72％的受访者将Facebook列为今年的前三大渠道，35％的受访者将Facebook选为他们的首选渠道-因此仍然是最受欢迎的选择-但这些数字明显低于2018年的77％和44％。与此同时，Twitter的同比几乎没有变化，两年中有55％的受访者将其列为前三大渠道，而将其选为最佳渠道的人则从13％增至14％。在2018年成为第二个最受欢迎的渠道，今年则不是。

超越它的是19年10月刚过九岁生日，并于18年8月达到3亿用户，在仅仅9个月中增长了50%的Instagram。 Instagram在今年57％的受访者中位列前三名，而去年这一比例为45％，有22％的人选择它作为其最重要的渠道，而去年这一比例为9％。惠普公司公关总监艾米莉·霍恩表示，已经将Instagram添加到其内容组合中。惠普使用照片和视频共享网站“与我们的核心品牌承诺（例如可持续发展和多样性）相一致，还可以通过付费媒体发布产品并推动销售。”她指出：“全球影响力至关重要。Instagram已成为惠普的主要社交平台，特别是考虑到我们一向热衷于捕捉瞬间并建立情感联系，这一点尤其重要。”

专业化记者而不是传统媒体依然具有影响力

当公关专家继续寻找新的渠道和工具来讲述故事时，涉及媒体互动时，传统记者仍然非常突出。在受访者中，有61％表示专注于传统的记者/媒体（去年是58％）。反过来，有39％的人专门用于“较新的”媒体（低于2018年的42％）。67%的受访者认为新闻稿是媒体传播的主要工具，表明传统媒体和策略都活得很好。报纸发行量可能处于历史低点，广播媒体零散。不过，霍恩指出“主流记者越来越成为意见领袖，仍然为公共和社会话语权而奔走。社交媒体对其报道做出反应。这种对话通常始于主流记者。在主流领域，您也看到了相反的情况。记者报道了社会上的言论。传统媒体和社交媒体之间存在真正的协同作用。”和强生一样，现代与有影响力的人合作，但也保持与传统媒体的联系。这反映在汽车制造商多久发布一次新闻稿。 特纳说“我们仍然一周写5到7篇。“他们有很多目的。”他指出，数千名记者已经签署代表该公司的新闻快讯，覆盖媒介从路透社和彭博社到汽车和驾驶员。

现代还确保发布的内容包括可以在社交网络上发布的零食内容媒体，例如视频、照片等。 （这个还可以帮助发布脱颖而出，受访者在所有新闻稿中将这个视为最大的挑战。）霍恩指出“即使他们只是举例来说，我们的圣达菲车在我们的其中一个版本的标题中赢得了大奖，那我就到达了他们。”